虚拟经济学 7.2分
读书笔记 全书内容及框架(经过我组织的),有些长
有情皆孽

虚拟经济的本质与人类行为

我与本书结缘的过程可以说是如今数字经济的一个缩影:它是通过亚马逊网站的算法被“推荐”给我的。在粗略浏览了这本书的标题、简介、出版社(甚至是价格)之后,我想,我应该会对这个问题有所兴趣,于是我把它放入了收藏夹里。自放入收藏夹时起,它在里面也待了不短的一段时间——这也是我买书的一个习惯,总是往收藏夹放一堆书,然后等真正想买的时候再把它们挪到购物车里,下单付款。我总怀疑,亚马逊是知道我这个习惯的。

数字经济中的一个越来越重要的组成部分即是虚拟经济,典型的虚拟经济包括电子游戏,这也是本书将要分析的主角。在近些年的中国(更不用说这一趋势发生的或许更早的欧美发达国家了),电子游戏日趋成为人们生活中的重要成分。这一点既可以从游戏产业和游戏公司报表蒸蒸日上的势头里看出来,也可以从对任何一个公司的休息室或是公共交通系统的细心观察中得出——即便是忙碌的路途或是宝贵的休息时间里,人们也都抓紧时间,低着头,玩着各式各样的手游。因此,理解虚拟经济,就理所当然地成为摆在新时代的人们面前的一个重要议题。

有些人认为,虚拟经济的运行逻辑与现实世界中的经济运行完全不同,这样的观点不能为本书的作者所赞同。不如说,本书的总体目标即是试图向我们指出:虽然在目标、运行背景方面存在着少许的不同,但虚拟经济从根本上来讲和现实经济别无二致。从内容上来说,本书也是运用一般的经济学原理来分析虚拟经济系统的绝佳例示。

例如,在现实世界里,我们面临着稀缺性的困境,这也是经济学和经济活动得以展开的前提。在数字世界中,看起来我们能够避免稀缺性[1],但作者雄辩地运用ICQ靓号和Q币作为货币的实际案例,向我们说明了:即便在虚拟世界中,我们也可以重新引入稀缺性。虚拟世界既不同于现实世界,又是现实世界的延伸——两者具有同样的人类行为基础。

即便虚拟世界和现实世界同样是人类活动的产物,仍有疑问的是,是否应当引入经济学的视角来对之加以分析。事实上,许多人主张将游戏看作是一种文化现象,应当用艺术、人文的视角来加以研究。但如同电影的例子一样,谁如果分析电影市场时,忽略了拍摄电影这一活动已经在多大程度上被加以资本化和市场化这一前提,他的分析必然是幼稚的、不完整的。我们应当承认的是,即便是在最纯粹、最自由的虚拟世界里,看不见的手依然在发挥它的作用,引入经济学的视角,有助于我们解释、预测这个精彩的虚拟世界中各方主体的行为。

大部分虚拟经济是商业公司创造并运营的,它们的唯一目的就是追逐利润。但这也不是说玩家们就是任人宰割的羔羊,因为和所有赚钱又合法的生意一样,游戏市场上存在着有时是无比激烈的竞争。不过,不管怎么说,这些公司若想要成功创造利润,大体上都要经历如下三个步骤:创造数字内容、吸引并留住用户、实现盈利。

分析创造数字内容这个步骤并非经济学所长,但给出一些准确的概括是不难的。优秀的内容可以是形式上精致的,比如有吸引力的画面、应景的音乐等;也可以是游戏性上有所突破的,如优秀的物理引擎,逼真的打击感和动作性;还可以是具有文化价值的,比如感人的故事、引人深思的结局安排。内容的分析和改进涉及到美学、艺术、心理学、社会学、人类学、伦理学等不同领域的知识和法则,而且很难用数理模型来刻画或是度量。在这样的过程内部,经济学确实帮不上什么忙。

不过,正如经济学的知识对于图书销售能有所助力一样,经济学的视角能够提出这样一个洞见:对于玩家来说,这些“内容”,都是经济学上的“消费品”,游戏公司必须能够让玩家不停地体验到新的内容,否则他们就会转投别处(这是一个心理学法则,但它显然会带来相当严重的经济后果)。显然,有一些经济学的方法可以在一定程度上将设计游戏的艺术家们解放出来,让他们不至于那么累。这些方法包括:让虚拟经济自身的特性成为一种“内容”;提供相应的机制和激励,并让用户自己去创造内容;以及鼓励用户贡献自己的设计和创意。从经济学的视角来看,这些做法部分地改变了内容的生产来源。譬如,我所熟悉的游戏譬如英雄联盟或steam平台(创意工坊等)里,就包括了不少这样的内容生产机制。它调动了设计师和玩家双方的积极性,也让游戏变得更加丰富而有趣了。

除了内容,虚拟世界里还有一种稀缺的资源,这就是游戏资源。游戏资源的多少受到游戏设计和服务器承载能力的限制,这些构建该游戏中事物的基础组件叫做原始品,作者举的例子是《第二人生》中的土地和《军团要塞2》中的多边形。其中前者采用市场机制来分配,后者采用配给制来分配,两种机制各有利弊,重要的是根据自己的游戏类型和所要达到的目标设定合适的机制。

最后一项重要的稀缺资源是用户的注意力,在竞争如此激烈的今天,用户很难从大量滥竽充数的内容中挑选出真正有价值的事物,市场机制和一些其他经济制度设计,可以帮助开发商解决这些问题。

吸引用户注意力的一种常用方法是“免费游戏”机制。确实,对于经验产品来说,在没有体验过产品前,消费者无法很好地对产品作出评估(听取别人的评价和建议有时是有效的,但局限性也很大)。因此在正式发行之前,向玩家提供“公测”版本,或是“试玩”版本,会是一个不错的主意。不过正如前面“消费品”的分析所指出的,免费提供的内容越多,可供消费的新内容就会越少,盈利点也会越少。因此,在免费提供和收费提供内容之间,厂商和玩家之间需要谋得某种平衡。这种平衡也不是一成不变的,作者指出,如今在游戏中免费提供内容的比例越来越高,这可能是由于激烈的竞争和数字产品消费行为的日趋社会化导致的。免费化的进程也不止存在于电子游戏领域,书籍、音乐等其他文娱产品也在经历着相似的过程。

其次,游戏的设计者还可以对用户的忠诚和推荐行为提供激励,以此来让他们留下来。例如王者荣耀中的好友邀请机制和每日登录机制。更何况,在玩家加入一款游戏后,他在游戏中投入的时间精力本书就成为一种投资,足以在一定程度上阻止他放弃现在的这款服务转投别处——新的游戏需要新的适应成本,旧的游戏中的投资也变成了损失。

最后一个步骤是盈利,不论机制如何设计,名称如何花哨或是委婉,数字内容的营收模式主要还是实体零售、虚拟零售、点卡费和广告收入。不过,由于平台不同,虚拟经济中的营收也有自己独有的某些特点。

熟悉微观经济学的朋友会知道,每个人对同样一件商品赋予的价值是不一样的,这种不一样可以通过他们愿意支付的价格来体现。因此,如果卖家能够将商品以每个人能够接受的最高价格卖出去,卖家的效益就能够达到最大化,这就是价格歧视。虚拟商品营收模式的显著优势之一就是,它能够很方便地根据用户的支付意愿向不同的用户收取完全不同的费用。开发商想用户提供多种不同的费用选择:用户根据根据个人的时间价值、货币价值偏好以及他们对自己属于哪一类消费者的自我鉴定,选择不同的消费数量,正如我们都熟悉的土豪玩家/免费玩家的极端分类一样。

在数字内容的营收模式里,实体销售可能是最早出现的,因为它跟传统的销售最为接近,甚至完全可以不开发一套在线支付的工具而是把游戏放在实体店里销售。如今的3A大作,仍然采用这样的销售方式,不过一般区分为数字版和实体版,但本质上两者都属于作者所说的实体销售,因为实体销售指的是将内容打包放入一个盒子中,一次性地卖给玩家。可以预见的是,这种模式既缓慢又昂贵,开发商容易遭遇不可控的风险,如大热或爆冷。在经济学里,我们知道,风险就是成本,今天的钱天生比明天的钱值钱。因此,如果有什么办法能够将开发费用分阶段地加以分摊、收回,一定比这种一次性投入一次性收回的模式更受开发商青睐。

事实上也是如此,这种销售模式叫做虚拟零售,开发商将自己开发出来的游戏事先分割成小份加以出售,可订购的数字内容会一点一点地放出来。这里有一个平衡,每次放出来的内容既不能过多——那样会导致内容过快地被消费完,也不能太少——这样玩家没有积极性。点卡费用,如果假设每个人对内容的消费速率是一定的话,其实也是一种变相的虚拟零售,因为消费速率乘以时间等于内容数。

如此,我们实际上已经谈论了虚拟经济的大框架和关键元素——内容、关注度、盈利。但这是非常非常粗略的,对一个经济系统的刻画不可能停留在这个经济系统是要生产东西的这么一个简单概括上。因此,我们还需要一些概念和理论,来将虚拟世界内的种种元素以经济学的视角组织起来。这个过程就是全书的主体部分,可以说,全书基本上就是在用初级微观经济学和初级宏观经济学的知识分析虚拟世界内发生的种种事情。这也是为什么本书让我感到熟悉并感兴趣的原因,可以说,它恰处于我的最近发展区上。因为从引注中我们可以看出,作者经常提示读者,如果要进一步理解经济学中的xx概念,请参阅曼昆的经济学教科书(基础)或是范里安的教科书(进阶)。曼昆的微观与宏观教科书我都读过,这些经济学概念和模型我都熟悉,只是不能如作者这样能够自如的运用这些概念来对虚拟经济加以分析。一方面这是因为经济学知识掌握的不熟,另一方面我对游戏的经济思考也比较少。

前面我们信誓旦旦地宣称,经济学的视角能够帮助我们理解虚拟世界中发生的这些事情。但是反过来讲,既然这一切都是人类行为,经济学的分析就必然依赖一些对于普遍人性的看法作为自己的前提。传统上,经济学的理论都假设人们是理性的,不理性的情况只是偶然的偏差,这被称为理性选择理论。理性选择理论的解释力在大多数情况下还可以,但是它并不完备,方法论上也是后知后觉的。例如,理性选择的核心概念是偏好性,但是经济学家从来不探讨偏好性是怎么来的,他们只是从特定的、给定的个人偏好出发,假设人们理性地运用各种手段来满足自己的偏好以达到效用最大化(效用是描述偏好的另一种方式,经济学认为效用是可以量化的)。如果是社会的、心理的因素在导致偏好变化,那么实际上经济学无法准确地预测人们的行为和后果,因为经济学无法解释偏好如何变化。最好的办法是能够将经济学和社会学、心理学、生理学甚至时尚潮流的研究结合起来,这样才能够完整地解释人类的行为,但目前我们还做不到这一点。

理性选择理论并非否认人的行为可能不理性,而是认为不理性是一种偶然偏差而不是系统偏差。但是,在许多可识别的情境下,人类的系统性行为的确与理性选择模型预测的结果相反。换句话说,即便人们不理性,他们的不理性也往往有规律可循,而不是随机的。丹尼尔·卡尼曼的杰出工作第一次令人信服地证明了这一点。作者在书中列举了非理性的几种表现:1、将未来贴现到现在的习惯,今天的一个苹果甚至比未来的两个苹果更有价值。2、当情境发生了非相关的变化时,人们的选择也发生了变化。3、不由自我控制的情形。4、风险厌恶。

最近几十年,经济学家开始认真对待人类行为的非理性成分,他们开始构建一种经济学模型,它可以对非理性行为进行预测,了解它们会在什么时候,以何种形式出现,这一领域被称为行为经济学。行为经济学中的一个观点认为,理性行为受到几方面因素的限制:一个人所能掌握的信息、一个人意识的认知能力、做出决策所需时间和精力。[2]

有些研究人类行为的科学模型采取不同的研究进路。进化心理学认为,人们在进化过程中积累了许多适应性的、或者是副产品的心灵机制。这些机制对于如今的环境输入来讲,可能会产生许多不合理的输出行为。而社会心理学认为,人不是原子化的个人,人的行为具有社会维度。人类之间存在着相互影响的决策机制,无论是有意识的还是无意识的。举例来说,人们的行为和思考方式会和周围的人趋于一致,也会倾向于认为大多数人所作的决策是正确的。这些也可以被放入进化心理学的框架内加以讨论,因为从众显然是在原始丛林中非常有用的一种心理机制。

至此,我们讨论了经济学的研究对象和人性理论。但有一点还缺乏解释,那就是,人们为什么要玩游戏?不明白这一点,就无法构建出完整的分析和决策链条。

那么,人们为什么要玩游戏呢?理性选择理论会说,我们之所以愿意玩游戏,是因为相比其他事,我更喜欢玩游戏,玩游戏给我带来的效用更高。但这等于什么都没说,因为这里的效用缺乏进一步的解释。套用伦理学的术语来讲,经济学需要一套价值论。从享乐主义的价值论来说,我们之所以喜欢玩游戏是因为玩游戏能够给我们带来快乐。暂且不论更为复杂的伦理学讨论,如量的快乐与质的快乐,受虐狂的解释等,单就这一点,即便伦理学上成立,也还是需要进一步的解释。换句话说,我们需要知道,为什么玩游戏可以带来快乐?在游戏这件事上,快乐的心理机制是什么?针对这一点,有人提出,这是因为人们喜欢接受挑战和奖赏,而挑战和奖赏会让人自我感觉良好,并因此感到快乐。还有人提出,是游戏的情节让游戏变得新奇、有趣,因为人们得以收获许多现实中得不到的体验。

前面这些似乎可以概括为游戏的文化理解,但是如果我们将目光放到动物身上,我们会发现动物也会嬉戏耍闹,而它们似乎肯定不是为了游戏情节。从生物的角度看,娱乐行为需要耗费能量,且会让年幼的动物陷于危险的境地,既然这种行为能够得以进化,那么它必然具有适应性,或者至少是中性的副产物。有些动物学家认为,动物的娱乐行为应当被视为一种训练方式,它可以帮助动物获得战斗和逃生的能力。

作者认为,这样的分析思路对于人类来说依然适用,许多游戏的情节并非与现实毫无对应或关联,不如说,游戏是对于我们智能的训练。从某种意义上来说,这和猫的玩耍是在接受捕猎的训练是类似的。游戏再现了现实生活中的生存问题,但却又不会导致任何真实的致命危险,因此它能够有效地满足人们的内在需求。[3]

微观虚拟经济学

很明显,本书的主体部分可以被大致划分为微观虚拟经济学和宏观虚拟经济学。从第3章商品到第10章货币,都可以说是微观经济学在虚拟世界内的运用。第11章宏观设计到底13章政策制度则主要是宏观经济学的应用。作者认为,虚拟经济分析不是要重塑经济学,而是将经济学运用到新的领域。不过,即便种种概念都是前已有之的,如何准确地将新的事物归纳为概念,并运用模型来探讨、解释、预测新事物之间的关系,仍然是智力上具有挑战性和洞见性的一种活动,值得我去揣摩、学习。

首先是商品这个概念,在最宽泛的经济学定义下,商品可以是任何一种对某人有价值的东西。不过,并非所有商品都是经济学关注的重点。当然,既然有所侧重,就说明经济学家有相应的分类及标准。的确如此,经济学家门一般根据两个标准,竞争性J与排他性P将商品分为四个范畴。竞争性指对某一事物的使用将降低他人使用这一事物的能力与价值。排他性是指人们能够阻碍别人使用该物。既J且P的包括私人商品;J非P的包括空气等普通商品;P非J的包括会员商品,如未满员的电影院或汽车;非P非J的包括公共商品如灯塔与信息。

有一类商品叫做信息商品,例如一本书,无论是实体书还是电子书,它最重要的属性还是信息商品,因为它的价值取决于其包含的信息(除非你买纸质书只是为了摆出来炫耀,此时书就不是信息商品)。分析指出,虚拟商品一般都是信息商品,但也不全是。虚拟商品除了能够切实满足人们的需求外,还具有作为社会标志和带来意义与乐趣两种价值,加起来就是作者所说的虚拟商品价值的三个主要方面。不过,照我看来,切实满足人们的需求与带来意义与乐趣这两点,说的其实是同一回事。作者揭露了实体商品需求的非基本性,这一点是富有洞见的,因为如果鱼竿满足的不是基本的“需求”,游戏也不应该因为它“不能当饭吃”而受到指责。不如说,游戏满足了人们的精神需求,例如享乐的需求。好的游戏甚至能够满足人们的文化需求。通过富有创造性的互动,玩家们与游戏内的角色和世界建立起一种精神上的联系,这种互动和联系能够缓解人们在后现代社会中意义感缺失的焦虑,也能够唤起人们自我表现的欲望。[4]

其次是供给和需求的概念,供给曲线和需求曲线以及它们的变化在微观经济学里已是老生常谈了。但在虚拟世界里,重要的不是原理,而是找准谁是供求双方的主体,以及供求的内容到底是什么。此外,正如微观经济学所指出的,供求原理的前提一般是所谓的“完全竞争条件”,它包括数量、专业化、自由进入、同质性、交易成本低等各个因素。最后,在游戏里,市场并不单纯的是用以达到目的的手段,他们本身就是快乐的来源。因此,虚拟世界内的均衡点就应该和我们之前设想的有少许不同,因为消费者的总效用变成了商品的收益+交易本身的乐趣。

第五章介绍了监管市场有关的内容,这也是和第四章中完全竞争市场相区别的一种情形。事实上,极少有游戏采取完全竞争市场的政策,因为这样做玩家的活动效率很高,对内容的消耗程度也就会变得过快。因此,游戏的设计者不得不对游戏内的市场做出各种限制,以期降低玩家消费内容的速率。作者的分析指出,用法律手段强制监管市场往往是得不偿失的,因为这只会制造出黑市。正确的监管方式是利用市场结构,市场结构有两种,一种是以娱乐为目的设计的,一种是以盈利为目的设计的。

一般来说,游戏里都包含了开发商对玩家的市场,开发商控制的NPC以固定的价格卖出商品给玩家,或是以固定的价格向玩家买入商品。如果开发商卖的价格比均衡价格高,或者买的价格比均衡价格低,那么它的行为其实对市场没有影响。但一般来说,不会出现所有商品都只能从开发商处购买或出卖的情况,因为此时缺乏玩家对玩家交易的趣味性。不过,开发商所设定的最高限价和最低限价对于稳定虚拟经济系统具有重要的意义,如果某种商品的均衡价格过低,NPC仍会以一个高的价格购买它,此时开发商相当于在补贴。如果某种商品的均衡价格过高,NPC仍会以低的价格出卖它,此时开发商相当于在生产。同时包含最低限价和最高限价的市场结构被称为窗口型市场结构,窗口的大小应当实现一种平衡,太小的窗口会导致游戏无聊,太大的窗口会导致经济系统不稳定。

在以盈利为目的这一小节里,作者要求我们考虑亚马逊网站提供二手书的例子,这是为什么呢?原因在于,二手市场的存在有时可以提高一手书的销售。就书这类个性化的经验产品来说,很多时候你必须看完才能知道它值不值。因此如果不存在二手书市场,人们只会在价格小于内容的价值时才会购买一本书。但如果有二手市场,只要价格小于内容价值+转售价格人们就会果断下单。因此,二手市场的存在会鼓励人们购买新书,它降低了购买经验产品的风险。但是有人可能会问,二手市场的价格低于新书,难道不会因为购买新书的人变少而导致书商的利润下降吗?合理的分析会把它作为一个价格歧视问题来解决。因为不能接受新书价格的人可能会接受二手书的价格,只不过要等一阵子。如果新品到二手市场的时间越长,就越能将这两类人区分开来,即本来会购买新书的人一定不会等时间去购买二手书,书商的生产者剩余就不会受到太大影响,利润也就不会受到太大影响。这一点分析对于游戏内的新产品来说同样适用,甚至更为突出。因为游戏中的新产品更多地扮演了类似于时尚服装的作用,而对于新品需求强烈的人不太可能等到一段时间后再去淘二手货,就像人们不愿意淘二手衣物一样。

正如之前所讨论的那样,市场的存在对于游戏的开发者来说并不一定是件好事,因为它提高了资源配置的效率,会导致游戏过快地被消费掉,而这与开发商盈利的目的相冲突。因此,是否设置市场的决策也是因情况而异的。在魔兽世界中,稀有物品是不允许玩家对玩家交易的,这是通过一种名为“灵魂绑定”的机制实现的。后来,魔兽世界允许玩家以一个低的价格将稀有物品卖给NPC,这使稀有物品从一个完全限制交易的市场改为一个买方垄断型市场。不过,我们万万不能被所谓的“不可交易”属性所欺骗,从经济学的视角来看,诸如等级、技能点数、成就徽章等事物,均有价值,也就都是商品,只不过游戏里为了特定的目的,将它们设置为无法交易的。

现实世界中的市场往往既非完全竞争,亦非完全垄断,这是一种名为垄断竞争的灰色状态。作者坦言,这种情况是最难以分析的。同样,在虚拟世界里,也不存在绝对的垄断力量,但是借助于一些个性化的背景设定(差异性),提高用户的转换成本,通过社交网络的网络外部性(即规模正效应,一个服务的价值随着使用该服务的人提升而提升,例如社交网络,网络外部性会导致自然垄断的出现)留住玩家、通过玩家投入的虚拟资产留住玩家等方式,厂商可以为出售的商品设定一个高于竞争市场的价格水平,此时厂商就可谓是一种市场势力。这几种策略都有一些值得细说的点,例如,差异性实际上很难维持,因为对手会一直模仿你。转换成本会受到多种因素的影响:搜寻类似游戏并了解、学习的成本,学习使用新设备的成本等。玩家的转换政策还会受到认知偏差的影响,即一种使用惯性或所谓的粉丝效应。社会网络和虚拟资产也可以称作是转换成本的两种体现。不过真正会对单一用户产生影响的并不是该网络平台绝对用户的数量,而是单一用户的好友数量,换句话说,如果人们玩游戏只是各玩各的,换游戏并不会对人们的社会网络产生很大的影响。这一点上游戏不同于电话网络。而在虚拟资产中,如果存在着很高的流动性,如用户可以通过比较简便的方法将虚拟资产变现,那么虚拟资产也将不能对人们转换游戏形成障碍。

开发商应该降低还是提高消费者的转换成本,这完全视厂商在行业内的地位决定。市场的先入者希望留住用户,市场的新入者则不希望转换成本过高。新入者可以采取免费赠送新玩家虚拟商品(虽然这也会导致游戏的价值被消耗掉一部分)等措施来抵抗转换成本,也可以采取和玩家工会合作的方式吸引玩家集体跳槽到新的游戏中。

接下来是定价的问题。显然,实体商品的制造者可以通过参照自己生产的边际成本来定价,虚拟商品的制造者则没有这种便利(边际成本为0)。作者提供了两种方法:以竞争对手的收入水平作为基准,或者直接以竞争对手的商品定价作为基准。前者存在的问题是,平均数字可能会具有误导性,它还必须考虑竞争对手的玩家群体的分布(是否绝大部分收入来自于小部分玩家?)。直接参照竞争对手的定价方案比较简单,但这样可能无法实现最优盈利(自己的游戏与对手不同)。

微观经济学中,价格弹性是一个常用的概念,但本书似乎没有结合游戏的例子加以说明,只有一些现实世界中的例子。价格歧视的例子则在现实经济和虚拟经济中都颇为常见,虽然其方式可能有些微不同。在现实世界,零售商通常利用个性化的优惠券来达到价格歧视的目的,而不是直接将不同的价格标在标签上,因为那样会导致消费者的抗议。以上是完全价格歧视,不完全价格歧视可以分为两大类:群体歧视和消费者自主选择。群体歧视是指根据一些变量,将消费者分为不同的群体,这些群体的购买意愿有别。在虚拟经济中,通过判断国籍的方法,同一款游戏可以卖出不同的价格(参考steam)。消费者自主选择指的是为消费者提供不同的价格层级,然后让消费者自己来选择最合适自己的层级。在游戏里,一个常见的价格歧视就是花钱和花时间两种人之间的价格歧视。时间成本较低的人会选择花少量的钱,时间成本较高的人会选择花更多的钱。

捆绑销售的原理很简单,如果两个人对两种商品的赋值各不相同,那么相比较两种商品分别销售,捆绑销售出售的成果可能比分别销售更好。虽然现实世界比较复杂,但是基本的分析思路仍然是一样的,通过构建效用表可以很直观地反映这一推理。

接着,作者介绍了游戏中常用的几种交易模式。不同的交易模式效率不一,且有的交易模式适合特定的某类商品。例如,个人交易的效率低于商品交易会或是托管交易。对于稀有的物品,买断交易也不合适,因为卖家无法准确地猜出买家的心理价位,也就无法提供一个合适的买断价格,此时合适的交易机制是拍卖行交易。另外,交易的有效性并非涉及交易机制的最高目的。不如说,一方面,交易的附加活动可以增加游戏的乐趣,虽然它带来的是低效率。另一方面,低效率可以保证游戏内容的消耗速度不至于过快。不过,如果开发商和玩家之间的矛盾过于尖锐,玩家就会试图自己构建未经开发商批准的市场,此时,即便游戏机制不允许相互买卖或赠与也没有用,因为玩家可以交易账号。即便在魔兽世界中,灵魂绑定的商品也是可以交易的,因为卖家可以出售捡起该商品的权利。

前面提到过二级市场,并对二级市场与效率的关系进行过一番探讨。但对于游戏来说,二级市场还有一个自身的问题,那就是厂商并不希望市场的效率过高,原因就是一再提过的,这会过快地消耗掉游戏的内容。第8章的关注点主要是二级市场中的外部性,即第三者对成本与收益的影响。在游戏中,一级市场分为两种,即开发商将虚拟物品卖给玩家,或者玩家自己通过游戏过程获取商品。如果玩家出售商品给玩家,这种行为即是二级市场交易。

在互联网发展的历史上,二级市场交易一直扮演着相当重要的作用。许多人力成本较低的国家(中国一度也在这一领域有着辉煌的地位),会通过开设“黄金农场”或者说游戏工作室的方式,制售或贩售虚拟商品给玩家。如果说这还可以说是时间成本与金钱成本不同的人之间的交易的话,那么接下来的有些方式可能道德上就不那么让人乐观了。有些工作室采用编程好的机器人来模拟游戏角色生产资源(挂机软件),其速度是人工的数倍甚至更高,更有甚者,有些人会开发第三方插件(外挂),获得超乎想象的资源积累速度。还有些工作室本质上是黑客团体,他们盗取玩家的账户,并将其财产转移。被掏空财产的空账户还可以用来挂机,甚至还美其名曰:“废物利用”。换句话说,他们形成了一条完整的生产线。

上面说的这些基本上是针对mmorpg游戏而言的,二级市场交易对上述游戏的厂商的确不利。不过也有的游戏,其玩法就是要求二级交易市场的,如万智牌这样的卡牌集换类游戏。还有些游戏,二级交易市场对开发商形成了一定的困扰,如星佳扑克,其本意是做成一款在线卡牌游戏,但如果出现了游戏内赠送的筹码和真实货币之间对接的二手交易市场,则有赌博的嫌疑了。还有些二级交易市场针对的不是游戏,而是社交软件中的资源,如关注度和受欢迎程度。作者举的例子是facebook中的选票,更加接地气的中国例子是微信中的刷票行为。显然,刷票的行为如果广泛存在,那么票就不具备它的信息价值,这违背了设计者的初衷。

二级交易市场可能造成的负外部性包括:损害虚拟资产的信息价值,为虚拟犯罪提供了激励,以及开发商利用游戏内容盈利能力的降低。自从发现负外部性问题以来,经济学家为解决负外部性开发了多种方法,每一种都有它的适用范围和局限性。第一种,就是禁止产生外部性的活动。这种方法简单粗暴,但也有三个问题:1、它可能不仅损害负外部性,也损害正外部性。2、实践这一禁令很难。3、禁止活动会使活动转入地下,甚至加重负外部性。第二种方法是庇古税,这是以经济学家庇古的名字命名的税。其原理,简单来说就是通过税收,将负外部性的情形里,价格所没有反应出来的成本加到该主体身上,迫使其个人成本与社会成本一致。不过,在虚拟世界,征收庇古税有一定的难度,因为开发商的强制力有限,而税收必然是强制的。更何况,决策制定者往往无法准确估计负外部性的大小,也就无法将税率定在合适的水平上。因此,还有一种消除负外部性的方法叫做科斯谈判,同庇古税一样,科斯谈判是以经济学家科斯的名字命名的。科斯证明了,在交易成本为零或者很低的情况下,产权的初始界定不影响资源分配的效率。也就是说,市场机制可以比决策制定者更好地估计出某种事物的经济价值。举一个污染的例子,政府不需要知道环保的经济价值具体多少,只需要先明确到底应该将排放限制在何种规模,然后将这种规模的排放权进行产权界定(通过拍卖等),自然会有企业互相追逐这些排放拍照,资源的配置效率也就达到了最大化。不过,同庇古税一样,科斯谈判也不是万能的,因为交易成本往往不为零,很多资源也无法做出清晰的产权界定。

最后一种解决负外部性的方法是虚拟经济学独有的,作者称之为“弹性设计”。想想一下这样一个例子,有些稀有的装备或材料只能在特定的稀有怪物身上获取,但是有些公会垄断了刷怪的机会,这导致普通玩家的游戏体验被破坏了。但是在虚拟经济中,设计者完全可以将各个游戏者的时空设置为平行的,在一个玩家那里已经被刷掉的怪物,在另一个玩家那里还好好地在那里。这样既不违背设计者的初衷(让玩家挑战怪物),也不会导致游戏体验的垄断。不过,这种弹性设计也可能导致正外部性的消失,即和同伴一起玩游戏的乐趣。

到目前为止我们的关注点都聚焦在市场及其相关要素身上。但是市场并非解决所有问题的良药,对于有些问题,非市场的制度配置更为合理。在本书中,在一个类比的意义上,作者用社会的均衡状态来定义制度这一概念,例如,靠左行驶或靠右行驶均是稳定的均衡状态,也就可以成为制度。这种制度是中性的,但是制度虽然是一种均衡,这种均衡也和市场一样,可以导致不好的结果,例如,黑手党的敲诈勒索也是一种均衡,在这种均衡里,受害者的忍气吞声与黑手党的敲诈勒索组成了一个均衡。

对于制度也可以进行经济学的研究,事实上,有个研究领域就叫做制度经济学。以科斯对于企业的经典分析为例。科斯指出,如果我们发挥想象力,我们就会发现,在理想条件下,企业(公司)这种制度原本可以不存在,然而事实上它的确存在。那么这说明1、现实世界并不理想2、企业这一制度具有经济学上的合理性,对于这一点,我们需要进一步的解释。游戏里也同样存在组织和团体,以团体的方式玩游戏,在经济上有它的合理性。那么虚拟经济的设计者应该如何做呢?显然,虚拟经济的设计者如果不提供有效的工具的话(如设置公会的代码),玩家是无法组成团体的。而且就像现实中的公司一样,公司的设立者必须拥有相应的权限和自由判断、决策的空间。

在现实世界中,信任是存在的。通过正式制度与非正式制度的约束,人们对各自的期待有所了解,往往不愿也不敢轻易违背他人的期待。但是在虚拟世界中,信任的建立往往并不容易,这是因为,在现实世界中,换一个身份代价巨大,甚至根本不可能,而在虚拟世界中,你只需要换个账号就可以了,更不用说虚拟世界本来的匿名性就足够高。这也是为什么,在虚拟世界中,开发商设立的司法机构往往没有威慑力,即便服务条款看起来像是刑法,但是惩罚一个虚拟人物,对于操纵该虚拟人物的玩家来说,实在不能算是大的威慑。更何况,这样的司法系统和强制执行程序人工费用很高,开发商往往并不指望这类守则能够有多大作用。不过,官方还有另外一个办法,那就是利用游戏平台本身的技术,限制玩家能够采取的行为。毕竟,如果你根本盗窃不了,盗窃也就不存在了。但是这类自动化的司法系统也存在缺陷,即不够具备创造性,过于僵硬。对于诈骗之类的事件,自动化的司法系统无法处理,人工化的司法系统也无法处理,或者人工成本过高,实际上这类行为也就无法加以惩处。

不过,有些时候,虚拟交易的双方会寻求现实中司法系统的保护。例如,与对方订立真实的、以虚拟商品为标的的合同。或者在被盗取后寻求刑事司法系统的帮助。有时,法院会介入这类纠纷,但这里还有一个产权的问题,玩家的产权包括哪些?开发商的管理权力与产权的关系如何?如果诈骗或窃取本书就是游戏玩法的一部分呢?对此,作者推荐了格雷戈·拉斯托夫卡对这些法律问题的分析。[5]

玩家也可以自主定义一套司法系统,不过作者一针见血地指出,玩家其实并不具备类似于现实世界中正式司法系统那样的强制力,他们并不能冻结违规者的账户,也不能将他们投入监狱——或许他们可以人肉到这些玩家,然后对他们在现实世界中加以惩罚。

作者还探讨了再分配,一种在现实中常被用来实现公平的社会制度。在有些游戏中,必须确保玩家至少拥有必要的资源以参与到游戏当中,否则他们实际上等于是被游戏拒之门外。此时就需要一些再分配政策。就我个人印象而言,这种再分配有时也可以说是一种价格歧视,比如针对新手的福利,它将一些资源低价卖给新手,而富有的玩家要获取这些资源可能要花费高于前者的代价。

还有一类类似的问题是赠与,如果游戏中的赠与机制没有等级限制或是其他限制,那么很快这种赠与实质上将变成一种二手交易市场,或者会导致新玩家快速地聚集起资源。

现实世界和虚拟世界中都存在着犯罪现象。经济学家构建了一种犯罪的经济模型,该模型对于暴力类犯罪和性犯罪并不准确,但对于经济类犯罪相当准确。这种模型认为,如果犯罪的期望收益高于成本,那么人们就会选择犯罪。在现实世界中犯罪总是不好的(也有的犯罪学家认为犯罪行为如果针对整个社区,会增强社区成员之间的团结),但是在虚拟经济中我们必须放下这种前见。作者选取了星际海盗这种现象来说明这个问题。作者认为,海盗行为使得采矿和贸易变成有风险的行为,变相增加了其成本,也就延缓了资源累积速度,延缓了内容消费的速度,此外,做海盗或者和海盗对抗本身就是一件有意思的事情。但显然,不是所有风险在游戏上都能够给人们带来快乐,有些风险只是单纯让人讨厌罢了。作者认为,如果要让玩家喜欢某种风险机制,必须具备的三个条件是:1、玩家感觉自己可以控制是否暴露于某个风险中2、玩家可以自己控制需要承担风险的程度3、高风险对应高回报。

微观理论的最后一部分是货币,显然,人们需要货币,而不希望停留在以物易物的阶段,那样的交易成本过高。货币的作用主要有三个方面。第一,它可以充当交换媒介(流通手段),这也是它比较常见的功能;第二,货币可以充当贮藏手段(保存价值)。第三,货币可以充当价值尺度(提供衡量价值的标准)。

在实现上述三种功能的实践中,人们逐渐发现,不是所有东西都适合作为货币。不过,货币的通行虽然具有客观规律性,但也具有一定的偶然性,这是因为,货币具有正的网络外部性,用的人越多,该货币用起来就越方便,就越有价值,这是一个正的反馈回路,最终导致只有一套货币体系留在某个经济体内。下面我把作者所列举的货币的14种属性一一列举出来,每一种属性在逻辑上既是正面的,反过来讲也排除了许多没有资格称为货币的选项:有价值、可替代性、可拆分性、可数性、可识别性、耐用性、价值不变、便于运输和打理、低保存成本、不易被盗窃、不易被伪造、隐私性、展示性、可记录性。

在不同的历史阶段,货币的种类是不同的。货币可以被划分为实物货币、代用货币、法定货币(实质上是与其他有价值的东西挂钩的证书)、代币券(如亚马逊礼品卡)。作者还初步分析了比特币这一特殊的虚拟货币。比特币的特点在于,它是一种分布式的数字货币,作者认为它是一种共认法定货币,其价值取决于承认它的圈子是否接受它有价值。理论上,比特币类似于黄金,其数量是固定的,而且发现的比特币越多,比特币的发现难度就会变得越大。比特币具有一种高水平的金融隐私权,因此它有时候像是现金,流动性非常强,匿名性又很高,要禁止它非常难。从短期来看,比特币在不断地交易、泡沫,但是和黄金一样,比特币长期来看是具备内在的通货紧缩性的,因为人们倾向于储存而不是交易比特币。作者并不认为比特币本身是好的,甚是可以说比特币实际上相当受网络阴暗面的青睐,但是在涉及虚拟货币时,设计者可以从比特币这里获取很多灵感和经验。

很多人认为虚拟货币不是货币,两者具有根本区别。但这可能只不过是一种傲慢,因为“真实”、“虚拟”本身并不是货币与否的本质特征。不如说,货币的本质一直都是一种抽象的,观念上的“承认”,是一种“集体意向性”的产物。以此观之,虚拟货币和央行发行的货币都是货币,只不过两者的流通范围存在差异,央行发行的货币适用范围更广,这是一种程度上的差异,而非根本上的。最后,在虚拟经济中,设计者并不需要设计一种完美的货币,这一点和之前设计者设计一种有缺陷的市场的目的是一样的,即降低游戏内容被消耗的速率。

宏观虚拟经济学

循环流量图是经济学本科生耳熟能详的模型,因为它直观地反映了经济体中收入与支出的流向,后者与GDP这一概念紧密相连。但是,在虚拟经济中,循环流量图与GDP的概念似乎不太适用:装备是“爆”出来的,而不是生产出来的,更何况游戏里也不存在一个劳动力市场和雇佣者。本书的作者认为,虚拟经济学中的宏观经济系统无法简单地用传统的循环流量图分析,还应该用管道模型来加以补充——虚拟世界里的许多东西就好像是被凭空放出来,然后在玩家中走一遭,最后又被收回去。[6]

那么,这是怎么回事呢?我们知道,现实世界中的管理者没有能力随意创造或摧毁事物,现实世界就是它原本的样子,不会轻易改变。但虚拟世界的管理者可以轻易地做到这一点,他们可以通过设计一个“水龙头”引入新事物,同时设计一个“排水槽”排走旧的事物。通过调整水龙头和排水槽的流量大小,管理者就可以控制虚拟世界中资源的净产生速度,在一定程度上,这也反映了内容被消耗的速度。

尽管如此,管理者的权限也不是无限的,因为如果水龙头和排水槽的设计不当,便会遭到用户的反对,程度严重的话,他们就会用脚投票。这就是说,设计这两种机制时,要考虑用户的接受度。不仅如此,一个好的设计还应该是有效的,可调整的。接下来我们先介绍常用的水龙头设计,其次是排水槽设计。

首先,不论是水龙头还是排水槽,都要区分是针对商品的还是针对货币的。就水龙头来说,一般情况下商品和货币的引入机制都是差不多的——随机掉落,玩游戏的人都懂这是什么意思。设计师可以通过三种方式调整这种水龙头机制:一、使游戏过程变难;二、调整怪物刷新频率;三、调整获得物品和虚拟货币的几率。作者指出,针对这些参数进行的小幅度调整并不容易被玩家察觉到(传说中的暗改……)。这些调整面对的真正挑战在于,它们会对不同的玩家产生不同的影响。

还有一种重要的水龙头机制是开发商对玩家市场,在这个市场中,开发商向玩家出售虚拟商品和虚拟货币,这就将这些资源引入了经济体。如果开发商向玩家出售虚拟商品和虚拟货币以换取真实货币,那么它就是真实货币的排水槽和虚拟货币及商品的水龙头。如果开发商向玩家出售虚拟商品以换取虚拟货币,那么它就是虚拟商品的水龙头和虚拟货币的排水槽。在某种情况下,玩家们可以将无用的物品卖给由电脑控制的商人,这样的行为就相当于虚拟商品的排水槽和虚拟货币的水龙头。

水龙头的概念和体现都比较容易理解,如果它出了问题,玩家和设计者也大多能很快发现,但排水槽不一样,它的作用容易被忽视。没有足够的排水槽会带来微妙的连锁反应,起初,玩家会因为经济系统中价值没有流出而感到高兴,但随着系统中虚拟事物的增加,问题就会逐渐暴露出来。这是因为,对于游戏厂商来说,排水槽实际上是最终为他们带来收入的机制,只有系统中的事物不断流出,玩家们才需要不断地从开发商手中购买新的虚拟事物。对于玩家来说,没有排水槽也会导致严重的通货膨胀和不平等问题,因为货币的超发会导致通货膨胀,而如果玩法总是不更新,最终一定会形成稳定的优势策略,采用优势策略的玩家资源会不断积累,就像雪球一样越滚越大,最终导致贫富差距悬殊。

即便对于开发商来说,开发更多数量的排水槽永远是一个具有诱惑力的选择,但是很明显,并不是所有的排水槽设计都能够被玩家所接受。许多隐蔽的,实践证明是行之有效的排水槽设计包括玩家支付给开发商及其NPC的货款、税金、费用,或者是一些付费服务(如装备维修费)、基于时间收取的费用、交易税等。这些都是货币排水槽的典型例子。商品的排水槽则包括一些更为聪明而又有趣的方法,例如,设计师可以选择让商品存在使用期限,或者是在使用时存在损坏或消耗的可能,还可以是让商品在使用时存在损坏或消耗的可能,或者存在保存成本、限制存货数量,甚至干脆从玩家手中回购虚拟商品或是允许玩家以旧换新。其中,以旧换新包括三种模式,第一类是透明回收,即明码标价,第二类是不透明但有规律的回收,玩家可以通过经验掌握规律。第三类是蒙特卡罗回收,即以一定的概率模式回收商品,获得高级商品的概率大大低于低级商品的概率。除上述手段以外,还存在着一些不太好用的排水槽机制(它们甚至不能叫设计),其中一种是废弃的用户账户,另一种是当玩家离开游戏时可以用虚拟资产换取一些利益,而不是将它转手卖给或者送给别人(这会导致开发商潜在利益的损失)。

有些过程兼具污水槽和水龙头的功能,这样的过程作者称之为“转换”,很明显,锻造系统就是这样一种转换过程,在这个过程中,一些虚拟物品消失,领一些虚拟物品被制造出来。如果设计者设计了某种从原料到最终产品的流程,那么设计者就需要估计出某种最终产品的玩家需求量,并估计出相应的中间需求以及与此配套的水龙头机制。

介绍了虚拟经济中的宏观系统的组成部分及模型,接下来顺理成章的疑问就是如何对这样的宏观经济系统进行管理。前面提到,一个虚拟经济系统是某个特定的游戏公司所设立的,公司的最终目的是盈利。由此,对虚拟经济的管理也应该首先类比于现实世界中的企业绩效管理,而不是政府的管理。管理学家建议,要想管理某一事物,首先要找到一些目标:对我们希望实现的目标进行具体的阐述。对于虚拟经济的管理者来说,这些大的目标包括创造内容、争取关注度以及实现盈利。在确立了目标后,我们还应该为每一个目标找到一项衡量标准,它是一种具体的数据源,可以帮助我们了解该目标的实现程度。

但是,以上列举的三个目标都是根本目标,它们似乎都过于抽象,不具备可操作性。在哲学中,我们知道对付一个抽象概念的方法——分析,将这个抽象概念一步步分解为更小项。类似的方法在这里也是适用的,通过推导出根本目标的次级目标并建立两者之间的因果关系链,我们可以将这个绩效评估框架进一步的细化。次级目标与根本目标之间的因果关系必须是真实的、清晰的,例如,吸引用户关注度的次级目标就是获得更多的新用户以及设计出一个好的用户推荐系统。为了更具体地实现次级目标,次级目标也应该配备相应的评估标准。此外,在次级目标的优化与根本目标的优化(次级与根本是相对的,在一个绩效评估框架中,很可能不止是两层的因果关系金字塔,而是很多层)之间存在时间上的滞后,我们称前者为前置衡量指标,后者为滞后衡量指标,后者的变化趋势可以在其实现前就通过前者预测出来。

以上是从企业绩效的角度来看待管理虚拟经济的,但这种视角仍不能全面地分析虚拟经济管理。这是因为,虚拟经济具备宏观经济的某些特征,与现实中的企业不同。从这个视角出发,作者提供的建议包括:开展定期调查、追踪经济指标等,后者较为复杂,因为它要求管理者对于这些经济指标与关键的绩效指标之间的关系,以及这些经济指标彼此之间的复杂关系。

首先是货币,与之前的介绍不同,这里不强调货币在微观经济活动中的作用,而是关注货币在宏观经济层面的方方面面。首先是货币政策的目标,我们知道,现实生活中,央行肩负着管理货币供给的职能,它主要有两个目标:稳定物价与控制经济增长。物价是通过控制流通中的货币量来实现的,如果发行的货币过多,就会导致通货膨胀,因为此时过多的钱在追逐过少的商品。而如果发行的货币过少,就会导致通货紧缩,因为每个货币的价值相对来说提升了。物价水平和货币价值是一枚硬币的两面。通货膨胀会导致人们的财富贬值,但是一般认为,轻微的通货膨胀有鼓励消费的作用,而通货紧缩对经济的危害巨大,因为它导致人们倾向于储蓄而不是消费,这会造成恶性循环的货币升值,最终使货币失去流动性。

对于货币与经济增长的关系上,存在着货币主义学派与凯恩斯主义的冲突,前者的代表人物是弗里德曼,后者的代表人物是凯恩斯。货币主义学派认为,保持价格水平稳定是最重要的目标,凯恩斯主义则认为,积极的货币政策可以用来抵消经济波动带来的冲击,即使暂时偏离稳定价格水平这一目标也是值得的。

讨论虚拟经济系统中的货币政策需要考虑一个前提,即游戏中是否存在不受管制的自由市场?如果游戏里不存在玩家对玩家市场,电脑的价格是固定不变的,此时开发商唯一需要关注的就是货币的供给,因为此时物价水平不能反映出货币的价值,必须通过控制货币供给来控制货币乃至一切物品的稀有性。但如果游戏中存在自由市场,情况就完全不同了。此时,价格水平可以是浮动的,管理者应该根据经济行为的活跃程度调整货币供给,以保持价格水平相对稳定。如果经济刚刚起步或是从经济危机中恢复,稍稍增加货币供给会是一个比较不错的选择。

讨论货币政策还会带来另一个问题,即如何计算货币供给?事实上,货币也有广义和狭义之分,因此货币的供应量也有M1(狭义)和M2(广义)之分。在虚拟经济中,M1应当包括流通中的虚拟货币,M2应当包括虚拟货币以及一切可以当作货币使用的虚拟物品的货币折算价值。

货币供给还与另外一个关键指标有关,即物价指数(CPI)。CPI的计算方式是:先选取一篮子具有代表性的商品,然后记录下在固定的时间间隔内,在市场上购买这些商品需要花费的金额,CPI就等于某个时间的购买成本除以基准时间的购买成本。用CPI衡量虚拟经济需要处理两个问题。第一个问题是消费的高度分化问题。游戏中,玩家往往扮演高度分化的职业或者角色种类,如猎人,法师,不同的职业所需要的商品是截然不同的。因此,试图用CPI衡量经济的人,就必须首先找出一个合理的分类标准,将不同的消费市场加以划分,如“巫师价格指数”与“战士价格指数”或者“板甲价格指数”与“法杖价格指数”。第二个问题是技术性增长,由于随着时间推移,设计者在不断地引入新的内容,旧的虚拟商品就会过时。衡量CPI的一篮子物品就应该加以同步更新。

我们都听说过GDP这一概念,它指的是国内生产总值,是一种常见的用来衡量经济情况的指标。GDP的计算方式是,所有产品的数量乘以质量的求和。需要注意的是,总产值的衡量范围应该仅仅包括最终产品,而不应该包括原料和中间产品,因为计算最终产品的价值时,前几种原料的价值已经包含在内了,如果原料与最终产品的价值都计入GDP,那就重复计算了。不过,原料与最终产品的划分取决于消费行为,因而具有一定的相对性,也就是说,有时原料也会被直接消费掉,譬如,苹果被做成苹果派再被消费的话,苹果的价值就不应计入GDP,但如果消费者直接购买了苹果并吃掉或是自己做成苹果派,那么苹果的价值就应该计入GDP。GDP还有名义GDP与实际GDP之分,后者指的是剔除掉价格水平波动后的GDP。如果发生了通货膨胀,则实际GDP比名义GDP要小。

与GDP类似的,作者构建了一个GVP的概念,即虚拟经济系统的总产值。在现实经济中,GDP与财富总量大幅增长的时候,宏观经济的管理者有理由为此感到骄傲。但在虚拟经济中,当GVP及虚拟财富总量出现类似的增长时,管理者往往为此感到担忧,这是为什么呢?答案在于,这会导致游戏内容的“通货膨胀”。我们知道,虚拟商品具有地位价值,其价值是由它们相对于其他商品或其在经济环境中的位置决定的,因此,如果每个人都拥有某件高级装备,高级装备就会变得一文不值。此时,游戏也变得索然无味——该去试试其他游戏了。从根本上来说,单位GVP显示了游戏内容的消耗速度,这控制着游戏的生命周期。

用虚拟货币来衡量用户满意度往往并不合适,因为虚拟货币的价值是变化的,甚至是有可能消失的。作者提供了一种可能的方案:用真实货币来衡量虚拟经济系统,这需要某种购买力平价技术。不过,这种方法也有一定的缺点,即便虚拟商品二级市场上的交易价格(玩家在此将虚拟商品或虚拟货币转换为真实货币),并不能反映虚拟经济系统的真实运行情况,由于无法为虚拟物品在现实世界中找到合适的替代品,我们也无法比较虚拟货币与现实世界美元的购买力差异。

除了GDP、CPI等指标外,作者还介绍了利用水龙头与排水槽的管道模型、调整效用以控制生产(例如修改某件装备的属性)、不平等对经济的影响、失业(游戏中的失业可以被概括为“无法找到有价值和有乐趣的活动”)、累进和累退政策等理论来管理虚拟经济,不过,作者似乎都没能够紧密结合游戏的案例来对这些概念加以说明,因此这里不再赘述。

管理虚拟经济还需要一些能够刻画用户满意度和评价虚拟经济系统的方法。对于用户的幸福感,可以采用问卷调查的方式。这是一种主观的心理衡量指标,类似的,消费者信心评估可以预测虚拟经济的形势,这是因为,消费者的信心会不断自我强化,容易陷入良性循环或是恶性循环。虚拟经济中的投资水平与工资水平也值得重视,它们可以透露出经济系统的健康程度。

经过以上步骤,我们可以说是搜集了方方面面的数据,接下来的问题便是,如何对这些数据进行分析。时下炙手可热的流行概念之一即是“大数据”,那么大数据果真那么神奇吗?并非如此,例如,假设我们拥有数以百万计的类似于“47级的镶嵌了翡翠宝石的火剑”,这样的描述性数据,我们能用它来做什么呢?答案是什么也做不了,除非你同时还拥有与此有关的元数据来对前面的原始数据加以补充。这把剑拥有许多属性,你必须找出它最为关键的元数据(例如,武器、47级,而不是镶嵌宝石),才能作出有效的分析。一个单纯针对“47级的镶嵌了翡翠宝石的火”的市场分析是没有意义的,而一个针对45~50级的武器市场的分析则有助于你做出有效的决策。

在现实世界中,统计学家并不使用所谓的“大数据”,而是使用样本,比如你希望了解中国人的一般体重,你并不需要统计每个中国人的体重然后求平均数,而是抽取其中的一部分(比如十万人)并加以测量。一般来说,样本的数量达到一定数量级后,样本的特征是随机因素造成的可能性就已经无限接近于零了(想象一下,假设十三亿里有一万个红球,剩余的是白球。自己一千次从一个十三亿的口袋里拿小球,凑巧拿的大部分都是红球的可能性是有多低?)。由此可见,尽管大数据提供了全新的研究方法,但是实际上,海量的数据和抽样的传统统计学方法相比,并无优势可言,甚至可以说,检索与分析海量数据,会导致高昂的时间、人力成本,以及更多的错误。从另一方面来说,从保护用户隐私的角度来说,获取每一个人的数据会带来隐私政策上的麻烦(虽然这一点中国的企业和用户还很少有所意识)。

大数据通常并不能比少量选取得当的数据给我们带来更多的信息,除非你能够很快而又便宜地检索海量的数据。同样,有数据通常也不像人们想的那样能够带来什么信息——没有理论,数据只不过是一串让人迷惑的数字。首先,我们可以通过一些简单的相关分析,找出数据之间的联系,其次,我们需要意识到,相关不等于因果,有些相关是由第三类变量共同导致的,有些相关我们对它们的因果概括是反的(倒因为果),有些时候相关纯粹是由收集和处理数据的方法造成的。排除了这些伪相关后,我们就能找到真正的因果关系。在这个过程之中,需要理论来解释这些数据情况。

假设我们找到了两个指标“穿黑色裤子”与“游戏中更多的消费”之间存在相关性。此时我们面对的问题就不再是数据问题了,而是理论问题,所谓理论,就是一种能够解释我们所找到的数据状况的模型。例如,当我们发现虚拟经济系统中的CPI与货币供给都在迅速上升,由于我们是知道货币供给与物价水平之间的理论关联的(这一点是现实中的经济学家们无数次验证过的),因此我们的管理政策就是,收紧货币供给,CPI自然而然就会降下来。在实际运行的宏观经济中,变量不会这么少,模型不会这么简单,因果关联不会这么直白,但是模型、数据、政策的关系是不变的,和我们上面列举的类似。

如果我们穷尽的我们的知识,也无法对“穿黑色裤子”与“玩游戏花费更多”之间的关联加以解释,那么我们就面临一个岔路口,无法解决的问题出现是新的理论出现的契机,如果我们进一步探究,我们可能会提出若干种假设,并一一加以验证——如果这么做值得的话(有的时候,你验证了若干种理论假设,却可能发现自己所研究的关联的的确确只不过是一种偶然现象,现实就是如此捉弄人)。

宏观虚拟经济学的最后一部分是有关政策制定的,前面提到,虚拟经济系统的管理者拥有现实经济的管理者所无法想象的能力和权力,掌握名副其实的“生杀大权”。然而在作者看来,这种更强的决断力并不一定能够帮上什么忙,毕竟,仅仅成为一个独裁者,并不意味着能够将虚拟经济治理好。即便管理者可以通过代码实现令行禁止,制定良好的政策仍然胜过前者这种简单粗暴的手段。本章即是对于如何识别经济系统需要的政策,如何制定、实施评估这些政策的系统介绍。

政策与设计不同,在设计中,玩家是被动的,是被管辖的公众。但是在政策的构想、设计与实施的过程中,公众是具有主动性的。一方面,公众的利益与这些政策紧密相连,因此他们会关注这些政策,另一方面,政策的实施有赖于公众的接受与配合。

要制定合适的政策,首先就要发现受影响的公众需要什么。不仅如此,优秀的政治家还往往拥有敏锐的直觉,知道公众们具体分别想要多少。一些惯用的、行之有效的了解手段包括民意调查、媒体、公众讨论、投票、行为等,虽然这些方式也都存在各自的问题。例如,在问卷调查中,问卷的设计可能不尽科学,限制了人们能够选择的答案。人们也可能回答地不诚实,因为人的真实想法与表达出来的想法之间总是有区别的。此外,保证真正的随机性代价不菲,而方便取样又会存在系统性偏差的可能性。最后,调查的结果有时无法清晰地指导政策。媒体的问题首先在于代表性,要知道,媒体也是有自己的立场和前见的,选择采访哪些人,接触哪些资料,就会得出不一样的报道。媒体还会过分地聚焦于一些细节和反应,从而无助于政策制定。公众讨论和投票共同的问题在于,不同的群体的发声/投票意愿可能不同,看似公平的讨论与投票,可能只是满足了最活跃的一部分群体的利益,这就是所谓的“会哭的孩子有奶吃”(特殊利益群体的聚合)。而行为虽然有时能够起到“用脚投票”的作用,提供真实的选择信息,但是行为的导向性很差,即它很少能够直接表明公众的政策倾向。

政策制定的过程也有一些值得细说的点。关起门来制定政策在如今这个时代已经越来越不妥了,让公众参与到政策制定的过程中虽然可能有些许混乱,但它也存在着一些不可否认的有点。游戏公司的政策制定还有一个特别的有点,即它可以在正式推出新政策前,对其进行测试。

政策的执行环节容易被认为是可以忽视的细节,殊不知,细节决定成败。在现实世界中,由于执行不当导致的政策失败不知几何。而执行若要得当,一个重要的措施即是建立管理者与用户之间的沟通机制。显然,政策的设计不可能一步到位而不需要反馈和调整,另一方面,如果玩家的不满迟迟得不到解决,公众就会对游戏产生反感,这会导致严重的问题。例如,如果玩家圈中谣言横行,说某个功能其实是个坑,管理者又无心澄清,那么这个功能就不会有人去尝试,相关的环境和氛围就无法建立起来,它就真的成了个坑。政策的执行往往还讲究循序渐进,采用用户可以接受的方式进行。例如,如果设计者希望用户减少建造房屋,设计一场龙卷风让房屋凭空消失肯定不是个好主意,因为这会摧毁信任,用户会用脚投票,离开这个游戏。

政策的评估也不像乍看起来的那样容易,笼统的评价是毫无用处的,因为现实世界很少黑白分明,而笼统的评价只会把政策都说成灰的,这对于决策毫无帮助。科学的政策评估方法包括对成本/效益的分析、影响范围的分析(它会影响前者,因为可能存在特殊利益群体)、时间的影响(如折现率等)。

虚拟经济的意义

自金融危机以来,全球经济发展遇到了一些困难,与此同时,经济发展带来的环境问题也越来越引起人们的关注。这两个问题的棘手之处在于,解决前者的方案往往与解决后者的方案相冲突。作者提议,或许我们可以从虚拟经济中获取灵感。[7]

在虚拟活动中,经济活动也许不仅仅是实现目的的方法,其本身也许就是目的。对于生活在现代资本主义的人们来说,这是一点相当不同寻常的体验。在现实世界中,经济制度已经越发成为一种赚取利润的工具,其本身不再是目标。换句话说,工作变得不再具有内在价值,人们工作只是因为他们需要工作,而不是因为工作本身能够给他们带来乐趣和意义。这不是一个个人问题,而是一个社会问题、制度问题、大众观念问题。伟大的理论家们对此均有深刻的认识和独到的见解。在马克思那里,这种现象是异化的一种,异化包括四重,即劳动者同劳动产品之间的异化、劳动本身的异化、人与自己本质的异化、人与人之间相互关系的异化。异化的体现还包括商品拜物教与劳动力的商品化。在马克斯韦伯那里,这是资本主义的工具理性观念的深刻体现。在其他理论家如波德莱尔、本雅明、吉登斯、福柯、哈贝马斯那里,这个主题可以被概括为“现代性”[8],对现代性的讨论是社会学、人类学、文化学、美学等领域中经久不衰的话题。[9]

现代资本主义社会诡异地将一种极端的劳动分工和一种强烈的个人意识组合起来,这给生活在其中人们的心理带来了一种紧张,这种紧张可以被概括为一种“文明病”。对于文明病有不同的看法。例如,有些观点认为,譬如抑郁高发这类现象(现代社会独有的现象),就是资本主义矛盾的体现,这是一种根本矛盾,无法通过医学手段从内部加以解决。也有些人认为,人并不像前者描述的这样被决定,人类的前景也不像前者描述的这样悲观,人是有意识的、能积极行动的主体,我们能够意识到问题并着手缓解甚至解决这些问题。例如环境问题是“城市病”的原因之一,通过唤起对环境问题的重视,我们完全可以在经济发展和环境问题的两难中寻得新的平衡。

本书的作者总体来说倾向于后一种乐观的态度,当然,作者并未讨论现代性及其相关问题,因为作者主要还是站在资本主义制度的内部来分析这些问题的——即经济学的视角。但是正如我们前面指出的,经济学有其自身的预设,这就是它的价值论与工具理性的实践理性观。经济学假定,人人都是理性地追求利益最大化的个体。但这一假定已经在很多地方被证明并不十分可靠。例如,传统上一致认为,参与股票市场的人是在理性地追逐利润。但最新的研究发现,从概率上讲,采取积极策略的人往往期望值并不高,而消极策略如“购买并持有”策略的回报往往高出平均水平。有的研究者据此认为,在投资中不断地积极操作会对你的财富形成威胁,换句话说,这些散户的行为纯属愚蠢之举。

但这样的结论依赖于一种偏狭的价值论,这就是前面所说的工具理性,事实上,专业的投资基金往往倾向于不投资个股,而是通过多样化的投资来降低自己的风险。这恰恰不是愚蠢与精明与否的差别,而是不同的效用观或是价值观所导致的行为差别。对于散户来说,股票市场不完全是他们追逐利润的手段,它或许本身就具有某种价值。对于许多投资者来说,投资股票就像是在坐附带的过山车——虽然我们现在知道,从系统上来讲,这个过山车虽然刺激,但也不是免费的。总之,在投资过程中的体验,如享受、刺激、兴奋、自信、他人的尊重、社交话题,甚至资本主义神话下的财富梦所提供的意义感, 都可以成为投资者动机的一部分。用作者的话说,投资行为本身就是一种消费对象,就像是一场游戏或体育运动。[10]

从这个视角出发,投资者的这些古怪行为一下子就得到了解释。选择投资个股而不是共同基金是为了证明自己是一个有独立想法的人,甚至是掌握“市场玄学”的投资大师。通过承担巨大的风险,投资者收获了赌博般的快感。频繁的交易就像是频繁地注射毒品般,让人欲罢不能。换句话说,是对个人意义的追求让这些散户们交了所谓的“智商税”。

股票市场上的散户对精神满足的追求会带来现实的后果,这可能是某种系统性的金融风险或不稳定。与此相对,虚拟经济既可以满足人们对精神上愉悦的追求,也不会对现实世界带来过大的震荡。作者指出,在后工业时代,GDP已经不能够完善地衡量人们的幸福感了,因为人们的幸福感已经不再受到物质生活的限制,人们追求的更多的是精神上的愉悦。[11]消费主义趋势即是这一原理的体现。

由此,我们一开始提出的问题现在有了解决方案。这就是大力发展虚拟经济。首先,我们要知道的是,虚拟经济是消费主义趋势的一部分,消费主义的趋势已经存在了很久,人们的需求已然在相当程度上由精神需求组成。但是,正如许多生态经济学家所指出的,消费主义已经成为我们发展可持续经济的首要障碍。但是虚拟经济对于环境的危害相对来说要小得多。虚拟世界制造的是虚拟商品,新的虚拟商品被制造出来、被使用,在其象征价值消失后,被抹去——这个过程几乎不会对环境产生影响,如果硬要说有的话,那就是对服务器和玩家电脑的磨损。换句话说,虚拟经济使我们第一次实现了经济增长与环境恶化的分离。

不过,我们也不必过于大惊小怪,因为正如我们一再强调的,虚拟经济和现实经济并非遵守迥然不同的逻辑。毋宁说,它们不过是同样的原理在不同领域内的不同表现。当然,变化潜移默化地在发生者,说不定哪一天就会汇聚、积累成革命性的。但是总的来说,虚拟经济和现实经济的差别只是程度上的,因为正如前面所指出的,现实经济如今也日趋“虚拟化”——它们日益被用来满足精神需求。人们总是难于接受新事物,但随着时间的推移和社会的接纳,数字世界已经与日常生活交织在一起了,过去的我们与同学吹嘘自己的运动天赋,新一代的小孩们与同学吹嘘自己的王者荣耀水平——有些变了,有些还是没变。[12]

[1] 在数字世界发展的早期,有些学者也是这样预言的,但是我们随后就会看到,稀缺性又被以一种奇怪的方式重新引入虚拟世界。

[2] 行为经济学与主流经济学仍然存在着冲突,因为两者的方法论从根本上来说并不相同。一种融合的思路是信息经济学,参见我收藏的知乎司马懿的答案。

[3] 这里的回答仍然显得过于简单化,不过对于本书的写作目的来说,这种程度的探讨已经足够了。在中国目前的语境下,为游戏的内容的正面价值性辩护,是颇为急切的一件事,但游戏厂商们似乎都没有意识到、也没有动力去做这件事。换句话说,对于游戏,我们还缺乏理论。我打算从自身的经验和视角出发,撰写一系列探讨游戏为何具有价值,游戏如何有优劣之分的文章。提前预想一下的话,我认为我主要是需要一种融贯的伦理学理论和一种新的艺术理论。

[4] 不同的人有不同的游戏观。作者这里给出了一种典型的享乐主义的游戏观,这不能说错,但显然有些人玩游戏时虽然时有快乐的体验,却不能说是在为了享乐而玩游戏。有些人将游戏视为现实世界苦难、压力与不公的一道宣泄口,就像从前宗教扮演的角色一样。有些人将虚拟世界视为自由的乌托邦,他们在这里将现实中的身份、性别等社会地位因素和种种观念抹去,探索一种新的人文主义和在新的基础上自由交流的可能性。

[5] 我个人对此比较感兴趣(我的专业是法学),因为这不仅关系到法学这一领域,还涉及到法经济学这一交叉的、综合的研究视角。

[6] 换句话说,商品和货币不仅有玩家之间的循环流动,还有从水龙头到排水槽的垂直流动,形象一点地刻画就像是物理符号Φ。

[7] 我认为,不唯经济问题可以从虚拟世界内吸取灵感,游戏也为我们医治“现代文明病”,乃至“后现代文明病”提供了借鉴。这是因为,随着人们在游戏中的投入越来越深入,游戏也逐渐变成了一种“生活态度”。相应的,要分析我们这个时代人的欲望、感受、目标,就不应该对游戏的视角视而不见。事实上,由于虚拟世界的隐私性,不仅人们最真实的一面在游戏中往往暴露无遗,虚拟世界也寄托了人们的许多精神诉求,人们在这里追求片刻宁静、欢愉或是某种超验的体验。正如政治学家普特南对于人们独自打保龄球现象的分析一样,人们在游戏中的种种行为、互动方式,就像是一面窗户,在阳光或是室内灯光下,照映出我们的浮像,又是像一面棱镜,折射出人们心中的五光十色。

[8] 实际上,这些理论家们使用的词汇和术语不尽相同,即并不是所有人都自觉使用“现代性”这个概念或说术语,例如福柯就采用“权力技术”这一概念来讨论政治/身份现代性,但这里之所以用现代性这个术语概括这些理论家的讨论,一方面是因为这些理论家相对来说不如卡尔马克思和马克斯韦伯经典和耳熟能详(虽然他们讨论的是类似的问题,但是对于马克思和韦伯来说,使用他们自身的术语体系更为方便、合适)。另一方面,从客观的角度来讲,这些理论家确实在讨论大体类似的问题,虽然他们是各自从不同的角度、不同的领域着手展开讨论的。

[9] 参见知乎问题[什么是现代性,你如何理解现代性]下面的诸回答。

[10] 就资本主义财富梦这一点来说,社会学家可能会将股票活动视为这些人的宗教功能物,因为它为这些人提供了超验的价值和意义感,就像体育比赛之于狂热的球迷一样。

[11] 作者使用的标题是“唯物主义的终结”,我想,这和哲学上的唯物主义(其现代版本是自然主义或物理主义)与唯心主义的划分应该不是一回事。标题的误用可能是因为materialism在英语中兼有物质主义与唯物主义之义,这里的标题应该更多的是指前者,故中文应译作物质主义的终结更为妥帖。

[12] 作者在最后一章中的分析不能完全令我满意,我想这可能是因为,从主流经济学的视角出发,无论如何也只能是一种资本主义内部的、当下的视角。作者对消费主义的概括其实只是指出了经济需求的精神成分越来越高,虚拟经济是这样一个精神化过程的又一高峰。但是,这些分析从广义的文化学上来看,是给不出什么有效的信息的。因为我们所要探求的,正是这一精神化过程的动力机制及其深远影响。当然,要求作者在本书中给出虚拟空间的产生对于人们的主体、身份、审美、对他人的看法以及互动的方式究竟产生了何种深远的影响,这是不现实的,也是过分的要求。不如说,理论的探求是无止境的,经济学的视角只是其中之一,要理解这精彩纷繁的人类行为与五光十色的世界,需要我们永远保持自己的好奇心,刨根问底,也需要我们保持科学的怀疑精神,做好检验一切、重估一切观念和价值的准备。

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《虚拟经济学》的全部笔记 1篇
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