购物心理学 5.8分
读书笔记 精华书摘
朽月

无意识心理是消费者行为的真正驱动力。理解消费者,很大程度上就是理解无意识心理如何产生影响;做到这一点的第一步是要认识到,在无意识状态下,我们通常如何反应。只要我们还有那种认为我们自身从根本上讲是有意识的人的错觉,我们就会去迎合那种信念,即认为我们可以问人们想什么并相信我们听到的回答。毕竟,我们喜欢告诉自己,我们知道自己为什么做我们想做的事,因此其他人一定也能做相同的事,不是吗?

越是熟悉、有效的过程(或其中任何一部分),越有可能被意识觉知以外的心理过程所驱动。

我的一个亲戚最近在他家附近的主要商业区被拦住,接受了一次有关啤酒的调查。他按要求坐在一台电脑前,回答他买过哪种或哪些品牌的啤酒。尽管在超市过道中,他确实知道会选哪种啤酒,但当那些能被其无意识心理捕获的明确视觉图案(包括程式化的品牌名称)不复存在时,他甚至连“百威”(Budweiser)这个品牌都无法单独有意识地想起来。他告诉我,他给出了他能想到的啤酒名称作为替代,尽管事实上那些啤酒都不是他要买的。直到下一次看到百威包装时,他才记起在那次调查中他应该说什么了。 我们都曾经历过那样的时刻,即我们无法很好地把握我们确切知道的事情,这是因为我们的大脑并没有分毫不差地储存我们借以从记忆中参考的信息。美国前国防部长唐纳德·拉姆斯菲尔德作过著名的“已知的已知”(knownknowns)讲话,他没有提及,在那一刻有些我们记不起来的已知的事情,如果他还记得那些事,那么他本应该称之为“已知的未知”(known unknowns)。研究者们已经开始使用功能磁共振成像(fMRI)扫描来探索这种现象,例如把“美洲鳄”和“椅子”这两个词放在同一个句子中,好让受试者记住一些不常见的词,然后给他们一个单词表,其中既有他们已经看过的词也有没看过的词,让他们从中选择,回忆那些孤立的词,同时扫描这些人的大脑,看哪些区域活跃。结果是,当提供第二个词作为刺激时,大脑的海马区[2]才开始参与进来,此刻受试者才能回忆起他们看到的句子的更多细节。

我们的无意识心理中有大量供我们作出决策的数据,但我们无法直接、有意识地接近决策过程。而当一个公司期望消费者在调查中作出准确回答时,这就是个问题。让一些人品尝样品,看起来是一件合情合理的事,问他们对品尝的产品有何看法似乎也是合理的。但是,正常的购买过程却从未涉及这些元素,而是涉及参照一组完全不同的心理关联,它与温度、渴望、先前对该产品的体验以及身处其中的情境等因素有关。如果在这种情境中考察口味测试结果,那么他们得出的任何测试结果似乎都远不会让人信服。

谷歌公司就曾犯过这样的错误,当时它问消费者在使用谷歌搜索引擎时希望在每个页面上看到多少个搜索结果。人们以一种合理的方式回答了这个理性的问题:如果你正在使用搜索引擎,当然希望搜索结果越多越好。然而,当谷歌提供了3倍的搜索结果时,它的访问量反而下降了。

研究者将一双崭新的耐克跑鞋放在一间有着淡淡花香的房间,而将一双完全相同的鞋子放在一间没有气味的房间。结果,84%的受试者说他们更愿意购买那双放在有花香的房间中的鞋子。而另一项研究发现,向一个赌场的一部分空间内充入香味,会促使人们向老虎机多投45%的游戏币。

人们如何反应,会受到他们的眼睛在无意识注意的情况下看到的事物的影响。

我们信赖那些说明清晰并且拥有相关先验价值的名牌产品。理想的先验价值与个人经历有关,但潜在的先验价值,是通过某个难以忘记的或是特殊的声明而存在的[4]。Domestos[5]果真能“杀死所有细菌”吗?有多少消费者会这样说?可能只有那些化学实验室里的人会吧。宝马(BMW)真的是“终极驾驶机器”吗?此种广告声明的意思是,某类驾驶者在买车时至少会考虑该品牌,而如果对喜欢开什么车缺乏有意义的对比分析,这种声明就会成为第一手知识的心理替代品,或是作为可供参考的体验感受。

品牌自身发挥作用的方式之一是风险规避。久而久之,借助体验、熟知、广告暗示或情境定位,我们从产品包装上的名称就能获得消除疑虑的保证。当产品引用的事实信息太难理解或咨询起来太费时间时,名称中暗示的一套产品标准和质量便可以为我们提供保证。

要注意,人们主要考虑的是不要作出糟糕的选择,换句话说就是,要作出一个安全的选择,而不是必须作出最佳选择。铭记这一点,你能更好地洞察人们为何做了那些事,也能更好地理解,在你鼓励他们做不同的事时,你需要付出多大努力才能说服他们。除非客观环境使他们已经有了承担风险的心态(例如在一家主题公园),或是他们已作出了深思熟虑的慎重决定,否则他们需要强有力的劝说才能打破无意识安全感的牢笼。

意识心理要比无意识心理更乐于接受新观念,新事物能激发我们的好奇心。知道在消费者决策的每个阶段,是意识思维还是无意识思维更多地参与,这是理解所有调查方法的可能精确度的关键。告诉消费者“新可乐”口味更好,并不足以战胜在原可乐撤柜时他们对自己正在遭受损失的反应。正如马克·彭德格拉斯特所指出的,当想到可口可乐多年来一直在告诉其消费者可乐就是“这样”而且是“真正的可乐”时,发生这样的事就不奇怪了!随着可口可乐公司招人喜爱的广告以及赞助活动培育出那些积极的情感关联——所有的舒服感、熟悉感和安全感——原来的产品及其包装已经为无意识心理建立起上述所有关联关系。推出“新可乐”就好像从一棵新灌木上采摘浆果一样,人们的无意识有充分理由担心并寻找理由让人们不去喝它。

许多销售人员知道,如果他们能让某些人确信购买某种产品的机会以后不再有了,或者某种产品本身以后不会再有了,他们就能说服这些人拿出钱来购买。当人们担心会错失抵消购买过程中感知到的风险的机会时,他们会有强烈的购买动机。当某一网站告诉你,它那里只剩下一件你感兴趣的产品时,你会以多快的速度点击“购买”按钮呢?当对错失机会的恐惧征服担心作出糟糕选择的恐惧时,人们就会购买。

当人们看到其他人正在做某事时,最起码会对此形成一种看法,而且在很多情况下会模仿。这一特点被那些建立临时摊位或短期租用零售空间的人们投资利用了,他们知道如果在开始销售产品时,能让几个“朋友”围在身边,那么其他人也会停下来。一旦围成一群人,那几个“朋友”便兴奋起来,并争先抢购那些“让人惊喜”的降价货,这时其他人便开始仿效他们。

1×2×3×4×5×6×7×8=? 8×7×6×5×4×3×2×1=? 人们通常会猜第一个算式的结果是512,第二个算式的结果是2250,比第一个大4倍还多。当然,实际答案是相同的,而且其结果远远大于人们的猜测,是40320,但发生的情况说明,人们更注重前几个数字,并相应地据此估计答案。

先入为主和社会认同能够对人们的行为方式共同施加强大的无意识影响。另一个例子说明,我们的自主性要比自己愿意承认的少得多,这源于我们易受他人说法影响的特性

先入为主和社会认同能够对人们的行为方式共同施加强大的无意识影响。

除了音乐和照明的改变能导致人们行为不同之外,更多不易察觉的变化,比如房间的面积,也被证明会改变人们的思考方式,而且其思考过程的本质似乎也改变了。两位营销学教授建造了4个除了天花板高度不同(8或10英尺高)外其他方面完全相同的房间,然后给受试者分配那种需要不同类型的心理处理过程的任务,并分析结果。他们发现,位于天花板较高的房间里的人,在完成那些需要进行关系处理(识别和评估不同运动之间的关系)的任务时表现得更好,而当天花板相对较低时,受试者在完成某些具体项目任务方面表现得更好。

消费者环境的另一方面,存在于产品以及围绕产品任何一个已知方面的信息。研究表明,广告的效果受其所处情境的影响。在测试中,当杂志或电视节目的情境与广告主题相似时,消费者就会对广告产生更好的理解和更大的好感度,而对情境产生的好感会被错误归因于对广告本身的好感。 在一项实验中,作为汽车达人的受试者被要求去评估一则本田汽车广告时,如果这则广告四周都是些声望很高的品牌的广告,比如阿玛尼(Armani)和劳力士(Rolex),那么受试者对本田汽车广告的评价会比其周围尽是些不太高级的品牌的广告时更好,比如天美时(Timex)老海军

如当年亨氏公司(Heinz)开发出全天然清洁醋,这是一个合乎常理的想法:公司早就知道人们是用可以“吃的”食用醋搞清洁,媒体对更天然的清洁产品的兴趣十分浓厚。脱离超市情境,一款具体的亨氏清洁产品似乎是个好东西。然而,在一个超市环境中,特别是当该公司的其他食品也在场时,这款产品很难让消费者把那些无意识的食物关联与清品产品关联调和,因为人们总是将清洁产品与危险的化学品和细菌关联在一起;产品最终宣告失败并被召回。

人类具有一种用扭曲的方式理解事物的特别能力。甚至在大量经历证明一种迷信观点或是备选治疗方案没有达到我们认为的那种结果后,我们仍然让自己相信这种观点。这个特点被称为确认偏差,它也会使我们忽略我们自己明显的自相矛盾的行为。我们可以指责一个孩子说粗口,却忽略了当天早些时候当锤子砸了我们的手指时,我们自己说了完全相同的话。通常,没有人会十分注意我们这种极端的前后矛盾行为,但当有事情发生时,这种自相矛盾就会暴露出来。

如果你想理解消费者为何以一种特殊的方式行动,那么解读环境就和解读消费者的无意识心理一样重要。这包括观察环境中出现的东西,并认可环境会对消费者的行为方式产生影响,虽然这种影响也许是次要的。亮度级、环境噪音、气味、附属产品、颜色、音乐、室内设计,不管这些是人为创造还是自然存在的,所有这些因素都可能会影响一个人的感受以及选择去做什么。

在诊断某些产品没有达到预期销量的原因时,评估宣传材料或是包装效果、测试一件产品所获得的视觉注意力都是很有用的。如果相关产品未获得持久的注意,那可能是该产品没有任何可以让人们将之与“兴趣”关联起来的特点,或是人们对它不够熟悉、没认出来,也没感觉到安全。我们应该知道,在人们看信息标签时,得先吸引他们的无意识心理,他们才有机会有意识地评估标签所传递的信息。对于引发人们注意到某物的无意识心理而言,只有单词、图像和颜色才最“重要”。

如果答案不明显,无意识就急于对当时能接触到的所有次要信息产生兴趣,并根据这些信息作出回答,而不管是不是相关。 销售人员知道,利用“降价”之前一个更高的价格数字,可以先入为主地影响人们对产品价格的反应。同样,消费者会蜂拥购买某种打折产品,即使对这种产品不打折时的价格一无所知也会如此。当人们一直在同一数字水平上考虑数字问题时,他们会把这个数字作为一个基准点来界定另一个数字。

心理学家还发现,人们评估一组产品的方式,会改变他们如何评估后续产品。如果某一调查鼓励人们思考品牌之间的相似性或差异性(例如“市场定位”[5]案例),这会从根本上改变他们看待另一不相关产品的态度。人们看待第二种产品的方式,至少部分地被前一种所限定。

表达方式会潜移默化并左右调查结果 实际上,很多调查人员可能乐于相信自己在作调查时是不带感情色彩的。

我们对品牌的信任,并不说明我们肤浅或是缺乏智慧;这是一种实用的机制,能将产品关联打包进入一个无意识识别装置,从而使我们无须每次购物时都进行复杂冗长的意识评估。事实上,这种机制并非完美无缺,若我们与一种产品建立起来的一套关联属性并不存在,我们可能不会购买这种产品。上述事实大多数时候并没有使这种方法失效,也没有提供任何实用的其他方法。面对数百种选择的消费者,需要一种方法来过滤这些选择;我们现在不再需要原来防卫致命动物攻击的那种无意识心理能力,而这种能力就可以在购物中被派上用场,比如帮助我们迅速取走一罐不错的豌豆。 很多人乐于认为,我们不会浅薄到受产品标签的影响,但最近的研究表明,我们远比想象的更易受到影响。

市场调查很大程度上忽略了消费者个性的那些动态方面,相反它更偏爱一个固定的或“典型”的个性理论:无论在哪里,也不管发生什么情况,人们或多或少都会做要做的事。事实上,人们做什么以及如何做并不是安排好了的,而是有因果关系的随机事件,也就是说人们会根据当时的情况以及对情况的无意识处理和有意识解读来采取行动。

尽管我们乐于对自己说,我们具有开创性和独立性,但我们的绝大多数行为实际上与周围人大致相同。

尽管红牛曾是泰国工人的饮品,但马特希茨知道价格如何影响人们的看法,因此将其价格定得刚好高于其他饮料。几乎可以肯定地

尽管红牛曾是泰国工人的饮品,但马特希茨知道价格如何影响人们的看法,因此将其价格定得刚好高于其他饮料。几乎可以肯定地说,这种做法是红牛获得成功的原因之一。

尽管红牛曾是泰国工人的饮品,但马特希茨知道价格如何影响人们的看法,因此将其价格定得刚好高于其他饮料。几乎可以肯定地说,这种做法是红牛获得成功的原因之一。

如果一个组织能让某些人相信,大多数人认为某事值得去做,那人们就倾向于努力去做好这件事。广告宣传中,无论是说“最受欢迎”的品牌被很多人使用,还是发布大量有关这个品牌的有利观点或证据,都能为我们提供社会认同,即我们应该认为这个品牌是好的。

群体共同决策会作出那种批判性分析不足和过分尊重优势观点的决定。这导致了许多政治上的失败,

如果一种想法能安慰人,并能使人不考虑或忘记不愉快经历,人们就特别乐于接受它。

只有通过明确区分虚假的消费者研究和真正的消费者行为洞察,组织才能增加未来成功的机会。

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