营销管理(第14版·全球版) 9.3分
读书笔记 服务的设计与管理
禾夫人

1.服务的性质

服务是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或作业,结果不会导致任何所有权的发生。而且,服务可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。

在整体的供应物中,服务要素可能只占很小一部分比重,也可能占绝大部分比重。根据这一标准,可以把服务分成以下五种类型:纯粹的有形产品、有形物品加辅助服务、混合供应物、主体服务加辅助产品或服务、纯粹的服务。

服务具有四个突出特点,而且它们对营销方案的制定有重要影响。这四大突出特点分别是:无形性、不可分离性、可变性和易逝性。

2.服务的新现状

聪明的服务营销管理者已经意识到一些新的服务现状,如顾客授权的重要性、顾客共同生产的重要性以及员工与顾客共同参与的重要性等。

3.使服务营销走向卓越

卓越的服务营销需要从以下三个方面做起:外部营销、内部营销和互动营销。

对于管理成效突出的服务企业而言,在使服务营销走向卓越的过程中,它们往往在从事着以下的最佳实践:在公司上下共享战略理念、高层管理人员对质量的高投入度、较高的标准、利润分层、服务绩效监控系统和顾客报怨系统等。

4.服务质量管理

企业所提供的服务质量无时无刻不在经受考验(在任何服务接触过程当中)。如果服务人员不耐烦、无法回答简单的问题,甚至在顾客等待的时候相互交谈,那么顾客下次购买产品或服务的时候肯定会三思而行。

顾客对服务质量的期望是由过去的体验、口碑和广告宣传等因素共同作用而形成的。在一般情况下,顾客会对感知服务和期望服务进行比较。如果感知服务达不到期望的水平,顾客就会对提供者丧失兴趣并感到失望。对于那些成功的企业而言,它们往往会在供应物中增加额外的利益,不仅使顾客满意,而且使顾客感到高兴和惊喜。使顾客感到惊喜,就是对顾客期望的一种超越。

5.产品支持服务管理

对于以产品为主导的行业而言,还必须向顾客提供服务组合。这一点,在服务业中是同等重要的。设备制造商都必须向顾客提供产品支持服务。事实上,产品支持服务已成为取得竞争优势的主战场。

顾客服务部门的服务质量往往存在很大的差异。一种极端情况是:它们简单地把顾客的电话转接到相关人员或部门,请他们进行处理,很少或根本不跟踪该顾客是否得到了满意的服务。另一种极端情况是:顾客服务部门热心地听取顾客的要求、建议甚至投诉,并迅速地处理和解决问题。一些企业甚至销售完成后积极地接触顾客,以提供更好的服务。

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