营销管理(第14版·全球版) 9.3分
读书笔记 制定产品战略
禾夫人

1.产品特征和分类

产品是指提供给市场以满足需要和欲望的任何东西,包括有形的产品、服务、体验、事件、人物、场所、产权、组织、信息和想法。

在规划市场供应物时,营销者需要强调五个产品层次。每个层次都增加了更多的顾客价值。这五个产品层次构成了顾客价值层级:基本层次是核心利益,即顾客真正购买到的服务或者利益;在第二个层次,营销者必须把核心利益转化为基本产品;在第三个层次,营销者准备一种期望产品,即顾客在购买该产品时通过期望得到的一系列特性和条件;在第四个层次,营销者将准备一个超出顾客期望的附加产品;第五个层次是潜在产品,即现有产品在未来所有可能的演变趋势和前景。

营销者根据耐用性和有形性将产品分为三种类型:易耗品是有形商品,耐用品是可长久使用的商品,服务是无形的、不可分割的、多样化和不能储存的商品。我们对大多数消费品按照消费者的购买习惯分类:便利品通常是消费者频繁的、不费工夫就能立即购买到的产品;选购品是指消费者对适用性、质量、价格和款式等进行有针对性比较而购买的商品;特殊品具有独一无二的特征或品牌识别,并且有足够数量的消费者愿意为之付出特别的购买努力;非寻求品是那些消费者未曾听说过或通常不会想到要买的商品。

2.产品和服务的差异化

许多产品都可能在外形上有所差异,如产品的尺寸、形状或物理结构;生产商提供的大部分产品在基本功能基础上补充了各种各样的特性;营销者可通过定制化产品来实现;大多数产品处于四种性能水平之一:低、一般、高或者很高。

顾客期望产品具有较高的一致性质量,即所有产品都要与说明书承诺的规格一致;耐用性衡量了产品在自然和有压力的情况下预期使用寿命的长短,反映了交通工具、厨具和其他耐用物品的价值属性;顾客通常愿意为购买更可靠的产品而支付额外的费用;可维修性衡量了产品出现故障或损坏时维修的容易程度;款式描述的是产品的外观及带给消费者的感觉。

如果有形产品不易被差异化,那么取得成功的关键也许在于增加有价值的服务并提高产品质量。订购便利是指顾客向公司订购产品的容易程度;送货是指产品和服务如何送达顾客,它包括速度、准确性和全过程中的产品保管;安装是指产品在预定位置运转所做的工作;顾客培训是指帮助顾客的员工正确、有效地使用供应商的设备;顾客咨询包括经销商向顾客提供数据、信息系统和顾问服务;维护与修理计划能够帮助顾客将产品保持在一个良好的工作状态;从根本上消除引发可控退货的因素,同时制定一些流程来处理不可控的产品退货。

3.设计

随着竞争的加剧,设计成为一个公司对产品和服务进行差异化和定位的有效方法。设计是产品一系列综合特征的体现,影响消费者对产品的外观、感觉以及功能的评价。设计具有功能性和艺术性价值,从理性和感性方面吸引着我们。设计师必须计算出在形状、特色开发、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性以及款式方面投入的成本。对公司来说,一个设计良好的产品很容易生产和销售。对顾客来说,一个设计良好的产品是赏心悦目的,并且容易拆开、安装、使用、维修和处置。设计师必须把这些因素全部考虑在内。

4.产品与品牌的关系

每一个产品都可以与其他产品相联系,以确保企业提供和营销的是最佳的产品组合。产品层级从产品所提供的基本需要一起延伸至满足这些需要的特定产品类别。产品层级包含六层:需要家庭、产品家庭、产品种类、产品线、产品类型、品目。

产品体系是一组不同但彼此相关的品目,它们相互配合,共同发挥作用。产品组合是商家销售的所有产品的品目的集合。产品组合的宽度是指公司有多少条不同的产品线,产品线长度是指组合中品目的总数,产品组合的深度是指产品线中每一个产品所提供的花色品种,产品组合的关联度是指各种不同的产品线在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面的密切相关的程度。

推出一条产品线时,企业通常会开发一个基本的平台和模块组,以便能够添加功能,满足不同顾客的需求和降低生产成本。产品经理需要知道产品线中每个品目的销售额和利润情况,以此决定品目是否建立、维持、收获或放弃。他们还需要知道每条产品线的市场概况。

企业的目标影响产品线的长度。目标之一是创建新产品线,以进行升级销售。另一个不同的目标是创建新产品线以促进交叉销售。还有一个目标是创建能够应对经济波动的产品线。这样做的部分原因是防止经济起落的影响。追求高市场份额和快速成长的公司往往采用较长的产品线,着眼于高利润的公司则对品目的选择十分谨慎,强调较短的产品线。

当产品是产品组合的一部分时,营销者必须调整他们的定价逻辑。在产品组合定价中,企业会寻求一组价格,使得整个组合的利润最大化。定价是困难的,因为各种产品有需求和成本的内在关系,而且受制于竞争程度的不同。我们可以区分需要产品组合定价的六种情况:产品线定位、可选特色定价、附属产品定价、两部分定价、副产品定价和产品捆绑定价。

5.包装、标签、担保和保证

许多营销者把包装称作价格、产品、渠道和促销之后的第5个P。而且,大多数的营销都把包装和标签看成是产品战略的一个因素。担保和保证也是产品战略很重要的部分,这些通常会出现在包装上。我们把包装定义为对一个产品的容器进行设计和生产的所有活动。包装是购买者对于产品的第一印象,设计优良的包装能够吸引消费者,并鼓励其选购该产品。实际上,包装能够对产品起到“五秒钟销售”的作用。当顾客在家打开包装并使用产品时,包装也会影响顾客的售后产品体验。

标签是包装的一部分,可以是一个简单的签条或者一个精心设计的图案。它可能会含有大量的信息,或者仅印有品牌名。尽管营销者倾向于使用一个简单的标签,但法律可能要求提供更多的内容。标签具有几个功能:对产品或者品牌的标识;对产品划分等级;还能够描述产品,由谁生产,产地在哪儿,成分是什么,如何使用,怎样使用安全;通过吸引人的图片推销产品。

所有卖方都承担着满足消费者正常合理期望的法律责任。担保是生产商对产品性能的正式陈述。有担保的产品可以被退回给生产商,或者拿到指定维修中心接受维修、更换或者退款。无论是明示还是暗示的,担保都具有法律效力。

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