史玉柱自述 8.0分
读书笔记 脑白金如何找到自己的消费者?
礼赞雅典娜

实践出真知,虽然作为消费者很喜欢吐槽脑白金的广告,但是无法否认其巨大的成功性。那么在这个背后到底又是什么样的营销思想指导了他们对其市场开拓的营销思路呢?

以下内容为对本书的一些摘抄。

营销,最核心的是要了解你是销给谁。
营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。

消费者是谁,那么所有的营销活动都需要围绕着消费者来进行。

广告最怕变,积累不能丢广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。
所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。
现在看,这个广告效果挺好的。
在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。

这条广告语成功的以送礼占领了消费者的心智。一个广告效果好的话还要坚持不懈。说实话那么多品牌的广告语除了脑白金之外,剩下的京东的品牌语“多快好省”个人认为也是非常的成功。

最好的广告其实就是推销产品。
你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。
当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。

通常来说品牌广告都是比较空泛,即便是创意十分的特别,但是到具体的转化层面来说还是比较难。

好广告都是改出来的广告,是必须要试的。其实我也没有哪一个广告我那么想了,我组织那么做了,就一次成功了。
我第一次就成功的广告极少,不能说没有,绝对极少。
其实好广告,好像都是改出来的。
试销就很重要,不要怕因为试销耽误3个月耽误6个月,不要怕,因为它让你少犯错误,它会让公司更安全。
所以我们一个新广告出来,即使我们销售已经都在全国推开了,销量比较稳定了,我们每修改一个广告还是要拿到很多城市里面去做测试,跟踪3到6个月,看效果。
如果通过终端消费者的调查,发现没有效,我们还是要把它否定掉。
凡是我自己组织拍的广告,一次性就过这种极少,都是经过一两轮修改。第二轮成功的相对就比较多了,因为有一线的资料,有消费者的反馈去调整。
广告发现错误就要改广告其实不要怕改,除了电视主广告语(尽量不要变)之外,发现错误就改,发现不好的就改,尤其在试销的时候。但是一定保证往好里改,别往坏的方向去改。
怎么去挑毛病呢?
还是要走到自己的目标消费群中间去,到消费者那里去。跟消费者聊天,跟消费者谈心,观察消费者的言行,去发现自己的问题,去优化自己的营销方案,优化自己的这个广告。
最好的策划导师就是消费者不仅“送礼”这个概念是这么到老太太那儿聊出来的,我觉得整个过程都离不开消费者。

收集数据反馈的重要性,通过数据分析进而影响广告的定位和内容,这样才能更好的调整和优化。

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