痛点 7.2分
读书笔记 精华书摘
朽月

研究表明,一个品牌、一次活动创造的预期值越高,最后吸引的人数越多。

但在日本,交换名片是一种正式的礼节。日本商人双手拿着名片,放在胸前,好像在用心传递名片。在中国和日本的商店,员工还会花大把心思在包装上。在东京的一些商店,员工们甚至会花费45分钟,仔细包装顾客购买的物品。日本屠户递给顾客一块牛肉时,不会直接甩在柜台上。他会拿包装纸把牛肉精心裹好。接下来,他从柜台后走出来,把包好的牛肉放进顾客手里。这样就产生了双重效果。一是顾客离店时,觉得店员很在乎他们。二是店员双手把包裹递给顾客,等于和陌生人间接“握手”,给顾客营造一种亲密感。遇到这种情况,顾客们都会情不自禁地感激。 不仅如此,我们双手递东西给别人时,别人也会用双手接。我指导烤鸡厨房和香肠坊的店主,也要这样为顾客包装物品,递上物品。两家店这样做,就是在告诉顾客,他们刚刚收到的是一份特殊礼物。递上礼物的人和接收礼物的人也变得特殊起来。我之前写道,影响一个国家幸福度的一个因素,是当地人的肢体接触程度。从某种程度上讲,我想重建美国人在不知不觉中丢失的触觉。

多年来,我一直着迷于国际大品牌和世界知名宗教之间的相似性。我甚至采访过来自新教、佛教、天主教和伊斯兰教的14位宗教领袖,试图找出他们信仰之间的10个共同点。我发现,按照重要性排序,它们的共同点分别是归属感、叙事性、宗教仪式、符号性、清晰的愿景、感官吸引力、敌人的力量、福音传道、神秘感和高贵感。想想世界上最有影响力的品牌——苹果、耐克、维萨卡(VISA)、哈雷戴维森、可口可乐、百事可乐、维珍航空等——你会发现,它们或多或少用到了以上方法。

如果我们能用多重感官“记录”一种经历,往往会比单一感官的记忆深刻200%。如果增加社交因素或归属感,我们对这段经历的记忆就会更深刻。

一般说来,仪式是一种可以改变我们情绪、社交和身体状态的特定行为模式或语言模式。大多数仪式分为两个层面。第一层面注重具象和感觉,第二层面注重抽象和情绪。理想状态下,仪式应该像科罗娜啤酒里的酸橙,或者亚马逊的一键“添加购物车”按钮一样简单好记、易于操作、紧贴现实。

如果我们穿上画家的白大褂,注意力就不会有任何改善。

着装认知是一个科学研究领域的变体。这个领域叫具身认知(embodied cognition),认为“人类不只用大脑思考,还用身体思考”。反过来,我们的身体会“在大脑里产生不同的抽象概念,再影响我们的行为”4。比如说,如果我们带上一个写字板,通常会觉得那天做的事更加重要、更加上心、更加有条理。在无意中,我们会把洗手和道德纯洁联系起来。我们还会认为,一个捧着热咖啡的人比端着冰茶的人更热心、更亲切。而且,当有人要求我们注意一场即将开始的活动时,我们会身体前倾,好像从身体上“遇见”了未来。但是,如果有人让我们思考已经发生过的活动,我们会谨慎地往后坐。5

今天,每个人都知道,女孩没安全感时,会有怎样的表现:她会在脸书上发布一张照片,等待许多人来夸赞她的外表。一旦恢复些自信,她就准备好再次成为自己生活圈的明星。

我们认为,线下购物最大的优势就是社交属性。购物可以让我们走出家门,商场为我们打造一个与时尚同伴交流的社区,甚至是一座小城市。线上零售还无法代替触摸感。在买衬衫、裤子前摸一摸,“感受一下”,是人们共同的欲望。 网络还像一座城市,通过连接性、社交性和空间性匹敌线下零售界。它让用户接触到商店、品牌和其他国家,这都是大部分人的家乡没有的。它还给用户一种社会平等感、归属感、来自同龄群体的褒贬——同龄人的看法定义并主宰着少女们的生活。同时,无论我们在网上做什么,包括购物时,我们都是一个人。我的目标是,把线下购物真实的社交性与线上购物的虚拟归属感结合起来,创造一个在我看来前所未有的零售世界。

每个成功的品牌都超越了品牌本身的含义,这就是情感。一个伟大的品牌预示着希望,会传播爱、愿望、浪漫、认可、奢侈、年轻、精准性、冷静情绪或高端技术。

由于手机的存在,我们从来没活在当下,从来没法独自待着。我们自己去咖啡厅时,其实也是在电子设备的陪同下。我们关过电脑或手机后,哪次是不再重启的?我们问自己,反正明天还要打开,关掉有什么意义吗?由于手机的存在,我们大多数人早上一睁开眼就“开始工作”,睡着了才“停止工作”。只有在途中,我们才会关掉手提电脑。我们始终生活在相同的时代和情感环境中。它既不是工作的时代,也不是休闲的时代。我们既没有在办公桌前,也没有正式下班。

在品牌建设中,有一条优秀的经验法则是,永远要跟顾客的另一个自我交流

如果大多数心理学家认为,自我认知是思维的产物,那么,我们同时在经历三个过程:表明我们是谁;表达我们认为或希望自己是谁;最后,表达我们想让别人怎么看待我们。我们谁都不会一起床就穿衣服或做事;我们每个人都是一种刻意自创的产物。

12BBC新闻曾经报道说,相比安静的环境,人在喧闹的环境下吃东西,会觉得食物的咸味和甜味都降低了,甚至还更松脆了。

百事可乐与其改变品牌的视觉外观,不如集中注意力“占有”感觉的空间,岂不是会好很多?当你想到大多数食品饮料的电视广告时,很少听到声音,没有煎炒声,没有咝咝声。你很少能听到肉排在烤架上的嘶嘶声,或者苏打水倒进杯子里的咕嘟声。如果百事可乐“占有”苏打水滴到冰块上的声音,岂不是很巧妙吗?

大多数Roomba的主人告诉我,他们非常喜欢Roomba发出的噪音。它不小心撞到墙时会说“啊哦”。它倒退时会说“嘟——嘟”,就像卡车或挖土机倒车时的声音。但是,在iRobot高技术部门的手中,一切声音都被去掉了。Roomba现在成了毫无个性的高科技产物——它造型优美、设计完美、高效而无趣——但是,却没了人性特征。它不仅没有帮助Roomba的主人“打破常规”,反而放大了繁忙工作中的无趣。

如果公司想理解顾客,大数据提供了一个宝贵的方法。但是,这个方法还不完善。要我说,我们现代人对数字资料的着迷,不利于形成高质量的见解和观点,由此影响了产品和产品解决方案。尽管大数据提供了一些宝贵的见解,网络还是呈现了理想化的真实自我。对我来说,最有启发性的做法是,把小数据和大数据结合起来——在家观看、倾听、观察和梳理线索,找出顾客的真实需求

我听过一句谚语,大致意思是:人生有三次机遇——如果你好好利用,也还能再得到三次机

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