怪诞行为学 8.3分
读书笔记 从消费中的非理性说起
工文锅

一、 引言:飞来横祸让我与行为经济学结下不解之缘

丹·艾瑞里意外严重烧伤,在治疗过程中需要频繁揭开绷带,护士们的做法是尽量快速的一下子揭开绷带,这使艾瑞里十分痛苦。他想:迅速揭开绷带和缓慢揭开绷带哪个痛苦总量更大呢?伤愈后艾瑞里对这个问题进行了研究,并就此进入到了行为经济学的研究领域。

二、 相对论的真相:为什么我们喜欢比较和攀比?

我们一起来做个自我测试,看看自己是否受到非理性的影响

一本你喜欢的书,定价如下:1 电子版 ¥9.9 2 实体版 ¥29.9 3 电子版+实体版 ¥29,9

你会选择哪种方案购买这本书呢?我想第三种选择更吸引人。第二种选择简直太坑人了,没人会选的!那商家设置第二个方案有什么用呢? 我们再来看看下一个测试

一本你喜欢的书,定价如下:1 电子版 ¥ 9.9 2 电子版+实体版:¥ 29.9

这种情况下,你会选择哪种呢?你肯定会犹豫,会衡量哪种方案更适合自己,甚至在犹豫中会放弃这次购买行为。两个测试一对比,商家设置的实体版¥29.9的坑人选项意义就很明确了:首先,引导你去购买商家更想卖出的商品;其次,帮助你尽快做出决定,买下商品。

使用“相对论”帮我们做出决定,这是我们的本性之一。还有一个例子也可说明相对论在我们思想中的根深蒂固。当你和朋友逛街在路边小店需要买两杯奶茶时,这两杯奶茶的价格是¥16,另一家店因为新店开业,推出第二杯半价的活动,需要多走十分钟路程,你会买哪一家店的奶茶呢?同样和朋友在逛街,一件100块的衬衣,在相距10分钟路程的另一家店打九六折,这种情况下,你又会如何选择呢?我想,大部分人会在第一种情况下更有可能多跑10分钟路程,同样是4块钱,相对于100块的四块钱和相对于16块的四块钱在我们心中的相对价值是不一样的。

总之,相对论在我们的生活中无处不在,有时帮我们更快做出决定,比如购买29.9块的电子书+实体书;有时给我们带来苦恼,比如同学聚会时,别人更高的收入降低我们的幸福感。而认识到这种相对论的存在,能帮我们更好的决策,更好的生活。

三 供求关系的失衡:为什么珍珠无价?

逛超市时,商家常把打折的商品单独放到过道旁边,价签上写明原价和现价,我常常买这种打折商品。比如酸奶,当我看到9.9一瓶的酸奶时,会回想起曾经拿起它,并因为12块的价格而没有买,这次我往往会买两瓶,哪怕我来到超市的目的只是为了买一支牙膏。在购买酸奶的行为中,我做出决策不是因为我需要酸奶,而是因为我对过去价格的记忆,并且我已经养成了只要酸奶打折就买的习惯,而不考虑真正的需求和价值。我们生活中有多少这种已经养成的不经考虑就做出决定的习惯呢?你所做出的决定究竟是因为之前偶然所为的“锚”呢?还是因为物品的真实价值和自己的需求?

你做一切事情都应该进行自我训练,质疑自己一再重复的行为。我们还应该特别关注我们所做的首次决定,它在日后能形成一长串的其他决定。它从表面上看只是个一次性的决定,对未来不会有多大影响;但事实上,首次决定的威力可能非常巨大,它的长期效应会渗透到未来我们所做的很多决定里。
引自 从消费中的非理性说起
消费者的购买意愿可以很容易地被操控,也就是说,消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好,以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。“锚”来自厂家的建议零售价格、广告价格、促销、产品推介等因素——所有这一切都是供方变量。如果人们记得住从前的价格并且注意到它的涨价幅度,价格变化就会对需求产生巨大影响。我们对过去价格的记忆,以及我们想与过去决定保持一致的思想,根本不是对我们真正偏好或需求大小的体现。
引自 从消费中的非理性说起

四 免费的诱惑不可抵挡

“买二送一”、“满一百包邮”“满200送围巾”这些种类繁多的促销手段在我们的消费中很常见,并且你可能远比你想象中受到这些手段的影响的更大,免费的诱惑难以抵挡。我们会为了满足触发免费礼品的条件,去拼单,去挖掘自己的“真实”需求,去劝说自己。这种有代价的“免费”已经让我们难以招架了,有时那种貌似没有代价的免费更是令人无法自拔。比如去年年底马爸爸推出的瓜分两亿红包的线上支付活动,每天几块到几毛的红包令人对扫红包码乐此不疲,推动原本不需要的消费,甚至让我们自发淘汰那些没有支付宝支付的商户,连街边卖红薯的大爷也不得不提供二维码支付。

免费最大的问题在于,它引诱你在它和另一件商品之间挣扎——并引导我们做出不明智的决定,你放弃了更好的选择,买回了你原先不需要的东西,这完全是免费的诱惑。两美分与一美分之间的差别微不足道,一美分与零美分之间却有天壤之别。
引自 从消费中的非理性说起

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