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定位四步法。第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置—定位。第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。品牌成主体。夺取“心智资源”。
4种战略形式。1.防御型商战是为市场领先者准备的战略。只有市场领先者才考虑打防御战。最好的防御战略是敢于向自己发起进攻。必须时阻挡对方强大的竞争活动。2.进攻型商战是为处于第二位的公司准备的战略。应主要考虑领先者地位的实力。在领先者优势中发现弱点，并对此发起攻击。在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。3.侧翼型商战是为小公司准备的战略。一个好的侧翼进攻必须发生在没有人能竞争的地方。战术奇袭应当是计划中重要的部分。追击与进攻本身一样重要。4.游击型商战是为当地或区域公司准备的战略。找到一个市场细分，要小得足以守得住。不管能有多么成功，永远不要像领先者那样做事。要在接到命令时立刻撤退。
一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。一份精心筹划的销售计划总要把竞争纳入考量之中。营销就是公司运用战略和战术打赢市场之战。研究战争并非只是研究怎样取胜，研究怎样避免失败同样重要。
基本原则：集中优势兵力。能最及时调整和转移自己的力量是成功的关键。放弃你的劣势，集中于你的优势，几乎总是最有效的策略。兵力原则是“根本原则”。必须在决定性的地点投入最大数量的兵力。
兵力原则。数量上处于劣势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。赢家和输家的差别很少在于雇员，而几乎总是由于策略。应该告诉你的员工他们是多么优秀，但你不能指望靠员工优秀就能打胜仗。很多营销人员相信自己有优势，他们唯一的问题便是需要改变存在于目标顾客心中的错误观念。更有效的方法是接受目标顾客心中的观念，再想办法改变它们。
防御优势原则。防御就其本身来说比进攻强。在战争和商战中，优势总是在防御一方。
竞争的新时代。更好的策略应该是速度，而不是力量。否则你就会把战斗变成一场消耗战。
战地的本质。通过分析我们对手所在的位置特征，我们就可以知晓他的计划，并采取相应的行动。商战是在头脑中进行的。
战略形式。
防御战原则。第一条防御战原则：只有市场领先者才应该考虑防御。第二条防御战原则：进攻自我。巩固你的地位。第三条防御战原则：要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。把剩下的资金作为储备，为还击做准备。有生后备军的数量总是双方统帅关注的焦点。假设领先者已经取得了永久的和平，那么就可以改变策略了。他们可以把矛头指向产品本身，而非产品品牌。把一整块馅饼变大，而不能只把你手中的一小块变大。
进攻战原则。如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。第一条进攻战原则：重点考虑领先者在市场中的优势。要考虑领先者的产品、领先者的销售力量、领先者的产品价格和领先者的销售渠道。问问自己：“我怎么才能让他们的市场份额减少呢？”第二条进攻战原则：要在领先者优势中找弱点，并向这一弱点发起攻击。第三条进攻战原则：在尽可能狭窄的战线上发动进攻。如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。差异对防御者有利。
侧翼战原则。乘胜追击是赢得胜利的第二次行动，在许多情况下比第一次行动更重要。第一条侧翼战原则：在无人竞争的地区展开。第二条侧翼战原则：战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。第三条侧翼战原则：追击与进攻一样重要。应该把落后品种枪毙掉。侧翼进攻是一种赌博，有可能大获全胜，也有可能惨败而归。而且，发动侧翼进攻需要独到的眼光和先见之明。
游击战原则。商战成功的关键在于，要针对你的竞争对手制定战略战术，而不要针对你自己。第一条游击战原则：找一个细分市场，要小得足以守得住。尽量缩小战场以便赢得兵力优势。要试着找到一个细分市场，小得足以让你成为领先者。打游击战的公司很容易受到诱惑，把游击战改为侧翼战。换句话说，就是试图靠近行业领先者，削弱领先者的地位，并以此提高自己的市场份额。关键就在于资源。这个游击公司在资金和组织机构方面，是否有足够的资源参与到不断升级的竞争中呢？一个名称无法支撑两个不同的概念。第二条游击战原则：不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者。游击公司应该利用大公司的这一弱点，在最前线上投入尽可能多的人员，还应该抵制住人满为患的组织方式的诱惑，不去制定流于形式的组织系统、工作说明、职位升降系统和其他一些配备。灵敏快捷。第三条游击战原则：一旦有失败迹象，随时准备撤退。关键是窄而深，绝不能广而浅。要给产品创造新特色，使其物有所值。一个新的领域需要一个响亮的名称。优势通常也是弱点，但是你得找到优势中的漏洞。
在战争中，出于仁慈之心而犯的错误是最严重的。只有把领先者的策略完全推翻。要么找出领先者优势中的弱点，要么进行侧翼进攻，要么打游击战，要么集中自己的兵力。
战略和战术。首先要找到一个奏效的战术，之后把它建设成一个战略。伟大的战略目标是使一切工作在一定的战术水平上顺利进行。应该让计划适应当前的形势。如果你不知道如何在战术水平上使用广告，那么你这个营销策略家可是有严重缺陷的。优秀稳妥的战略的精髓是能够不依赖出色的战术而在商战中取胜。如果战略高明，那么就算平淡无奇的战术也能取胜。如果必须用最好的战术才能取胜，那么这种战略就不是很可靠的。一种战略是从战术角度合理制定的，那么当战斗打响后，这种战略就应该对战术起到指导作用。一个公司的战略计划应当只能瞄准唯一的目标。一个优秀的营销策略应该考虑对手的反攻。要考虑到敌人的反攻，你的对手们将付出比你更多的资金和牺牲来保卫他们已经拥有的东西。拥有更强大的后备军的统帅掌握着战场的控制权，但是却不必把全部后备力量投入每一次战斗中去。战斗指挥官一旦下达命令，这些兵力要能被马上调动并投入战斗才算是后备军。
商业将领。分权管理消磨了商业人员的冒险精神。商业将领的主要品质是灵活机动。能使战略适应形势，而不是使形势适应战略。人们很容易采用过去进行过实验并曾经奏效的成功战略。一个优秀的将领不应有顽固偏见，他在做出决定之前会慎重考虑所有的选择并聆听各种意见。商业将领当然要有勇气。优秀的商业将领头脑开放，能听取各种意见，在需要做出决策时马上做出。此时，他头脑会及时关闭，深思熟虑，意志坚定，有战胜一切的勇气。商业将领们需要的是头脑上的勇气，而不是身体上的勇气。时机成熟时，他们必须果断而迅速地拍板。运气起着重要作用。运气离你而去时，你就要准备尽快减少损失。白白浪费资源以保存自我毫无意义，最好承认失败，抽身投入到另一场商战中去。要想打赢一场比赛，你首先必须学习比赛规则或原则，然后你得争取忘掉这些规则，也就是说，你必须学会在不思考规则的条件下进行比赛。
增长是一切不可能实现和错误决策的罪人。企业的竞争对手被摆在了企业战略目标的核心位置。