“错误”的行为 8.4分
读书笔记 精华书摘
朽月

具有讽刺意味的是,这些曲解人类行为的模型反而让经济学成为社会科学中最强大的学科之一。它的强大体现在两个方面:第一个方面是毋庸置疑的,即在所有社会科学家当中,经济学家对公共政策的影响力最大。实际上,他们在为政策建言献策上几乎占据着垄断地位。

一个关键问题在于,经济学理论的前提是有缺陷的。首先,当普通人碰到最优化问题时,往往无法解决它们,甚至离找到解决方案还差得很远。即便是去一家中等规模的杂货店购物,在他们的预算范围内可购买的商品组合也是不计其数的。他们真的做出最佳选择了吗?当然,比起购物,我们还会遇到更难的问题,比如选择职业、抵押贷款或配偶。鉴于我们在这些领域观察到的失败率,很难说人们做出的所有这些选择都是最优的。 其次,人们做选择时并不是没有偏见的。经济学家的词典里可能没有“过度自信”一词,但它却是人们与生俱来的性格特点。

在思考某件事发生的频率时,我们往往会问自己,我们能够想起多少类似的事。这是一条很好的经验法则,在我们所在的社区,我们能回想起的叫某个名字的人的数量,是推断这个名字实际出现频率的一条很好的线索。但是,如果某件事的发生次数与你能想到的实例(比如德鲁弗这个名字)的相关性不强,经验法则就会失效。

对那些生活很舒适的人来说,负的交易效用会阻止我们享受能留下终生美好回忆的特殊购物体验,而且我们要花很长时间才能忘记多花出去的钱。但是,划算的交易也会引诱我们购买没有价值的商品。每个人的柜子里几乎都有从未穿过的衣服,当时只是因为太划算而决定购买。

其中一种做法已经盛行了几十年,那就是标上虚假的“建议零售价”。其实,这只是用来误导消费者的参考价格。在美国,有些产品似乎一直在打折,比如地毯和床垫,有些零售

因为消费者会这样做,所以卖家才会操控参考价格,让消费者产生划算的错觉。其中一种做法已经盛行了几十年,那就是标上虚假的“建议零售价”。其实,这只是用来误导消费者的参考价格。在美国,有些产品似乎一直在打折,比如地毯和床垫,有些零售店里的男装也一直在打折。这些打折商品都有两个特点:购买频率低,质量很难评估。购买频率低对卖家的好处是,消费者往往注意不到其实这些产品一直在打折。大多数人到店里选购新床垫时,发现标着“本周特价”的商品后都会十分惊喜。另外,如果产品的质量很难评估,比如床垫,建议零售价就会起到双重作用。它既能表明产品的质量很好(从而提高可感知的获得效用),又能提供交易效用,因为产品正在打折。

多年来,有一些零售店试图用“每日低价”来吸引消费者,但这些尝试一般以失败告终。[3]比起每件商品都只能节省一点儿几乎可以忽略不计的钱,一次划算的交易则能够带来更多的快乐。

聪明的读者(和购物者)可能想知道沃尔玛和好市多等大型折扣零售商的成功秘诀。这些零售商虽然也在使用天天低价的策略,但经营却十分成功,有时甚至不标示较高的参考价格。不过,他们没有消除交易效用,而且事实正好相反。他们让消费者相信,在他们那里购物就是一场捡便宜的狂欢,并且会特意加强这种认知。除了商品价格确实低廉外,沃尔玛还运用古老的策略,保证他们的标价是同业中的最低价格。沃尔玛推出了一款名为“省钱记录器”(Savings Catcher)的比价应用程序,顾客可以将收费小票扫描到程序中。沃尔玛承诺,如果发现较之更低的价格,就会全额退款给顾客。除非梅西百货和彭尼公司不再自诩为顾客提供高层次的购物体验,否则在提供交易效用方面,它们无法与这些名副其实的低价零售商竞争。

对机会成本的理解,穷人的行为比富人的行为更像经济人,原因就是机会成本对穷人而言影响更为显著。如果100美元的意外收获可以用来支付超期的账单,或给孩子们买双新鞋,那么机会成本将处于最重要的位置。但是,因机会成本而一直焦虑则会产生负面效果。不停地担忧从哪儿弄钱支付房租,会让贫困的人很难过活,也可能导致他们做出一些糟糕的决定,比如取出薪水,延期偿还发薪日贷款。

与实施每日低价策略的超市相比,那些使用促销策略(比如经常打折)的超市的收入更为可观,存活时间也更久

活期账户里的钱虽然跟现金差不多,但如果金钱被贴上了“存款”的标签,人们就不太愿意将之取出。这就导致了一种奇怪的行为,人们一边以高利率借钱,一边以低利率存钱。例如,在存款利率几乎接近于零时,人们仍把钱存在银行里,但与此同时信用卡债却还有未偿还的部分,一年的利息要超过20%。其实,有一种做法从经济上讲是可行的,即用存款偿还贷款。然而,人们也会觉得,如果他们永远都无法补全从存款账户中“借出”的钱,这种做法就不是他们想要的。

21世纪的最初几年,美国房价暴涨、房产升值,理论上的升值部分让房主们在消费方面表现得十分大方,就像花掉彩票奖金一样。

人们在面临巨大损失时,如果有翻本机会,即使他们通常是厌恶风险的,此时一般也都会愿意承担风险。

最初的购买行为会被视为一项可以省钱的“投资”,同样,在刚下完雪的周五心血来潮地去滑雪,也会被看成是免费的。虽然人们上周末出去吃了一顿大餐,但因为滑雪是“免费的”,所以不会使娱乐心理账户出现赤字。从滑雪场的角度说,这是沉没成本,[2]而不仅仅是免费的。随着滑雪季的到来,滑雪者计划至少要用上几张票,以免浪费了买10次套票的钱,而且他们很有可能会带来一个买全票的朋友。(滑雪票是不可以转让的。)

只有在可以增加当前销量,或是通过建立顾客忠诚度而增加未来销量的情况下,降价才是有道理的。

返现只是汽车标价的很小一部分,但汽车贷款利率却比平时的1/3还低,后者听起来显然更划算。

“有一点对所有公司都至关重要,那就是不管需求有多大,也不要向客户索取超过商品或服务本身价值的价格,即使客户愿意支付更多的金钱。”他认为,即使有人愿意支付2 000美元在Next就餐,这位顾客离开时也会觉得“是的,菜肴的确很棒,但这不值2 000美元”。更重要的是,科克纳斯认为这样的顾客不会成为回头客,而且很有可能与其他的潜在顾客分享他不愉快的经历。

人们更可能继续保留原有的东西,而不愿与人交换,即使最初的分配是随机的,结果也是如此。

如果没有充分的理由进行交换,人们更愿意继续保留自己的物品;有时候即使有充分理由,人们也不愿意放弃自己拥有的东西。

对普通人而言,数据的呈现方式对他们影响很大。仅能看到一年回报率走势图的实验对象选择将40% 的钱投到股票中,而那些看到30年的年均回报率走势图的实验对象则将90%的钱投到了股票中。萨缪尔森认为,人们过高地估计了重复性对降低风险效应的影响。事实上,当人们看到真实数据后,他们更喜欢风险大的投资方式。 从这一分析中我们可以看出,人们越是经常查看自己的投资收益,越不愿意承担风险,原因在于,查看的次数越多,看到的损失也越多。

理性经济人只会因为真实的信号而改变投资想法,但普通人可能会对那些都不能算作信号的事件做出反应,比如看到投资公司引人发笑的广告。换句话说,看似无关的信号就是噪声,而正如布莱克和萨默斯所说,噪声交易者会根据看似无关的因素而非真实信号做出决定。

股价会变得异常,而专业投资者并不是总能做出正确的判断。

我的结论是:价格通常都是错误的,有时还错得很离谱。此外,当股价偏离基本价值的幅度很大时,资源误置的情况会非常严重。例如,当全美国的房价普遍上涨时,有些地区涨得十分迅速,房价与租金比达到历史最高点。如果房主和放贷者都是理性的经济人,那么他们应该会注意到这些预警信号,并意识到房价下跌的可能性将越来越大。不过,席勒的调查却显示,这些地区的人对房价将继续上涨的预期最乐观。人们并没有预期房价会回归均值,而是认为房价会涨得更高。

有限的理性,有限的自我控制力,有限的利己主义。而在当时,法律经济学假设人类的这些特性都是无限的。

科斯定理可以简述为:在交易成本为零的情况下,也就是说人们之间可以极其容易地进行交易,此时资源配置的效率是最佳的。

科斯在这一点上很坦率,他说:“当然,这是一个十分不切实际的假设。”虽然很多人在应用科斯定理时都忽略了科斯本人的提醒,但我们想要证明即使交易成本为零,其结论也是错误的。为

除了交易成本为零,科斯定理还有一个重要条件:所涉及的金钱与争议双方拥有的财富相比“很少”。

18平方米和20平方米的差别其实并不明显,大多数到访商学院的人都没有意识到办公室的大小不同。但是,如果你在电子表格中看到的只是一列标有面积数字的办公室,这个因素必定会受到过度的关注。如果以数字形式呈现,人们就会将其考虑在内。

我们发现在国家橄榄球联盟的选秀过程中存在一种普遍性行为,即通过交易得到更靠前的选秀权,而圣徒队的做法只是其中的一个特例。心理学领域有5种关于决策的研究发现可以支持我们的假设:排名靠前的选秀权实在太贵了。

1. 过度自信。人们可能过于相信自己在辨别两名球员优劣上的能力。

2. 过于极端的预测。在橄榄球选秀过程中,评估潜在球员素质的球探很喜欢说某某球员很可能成为超级明星,但巨星往往不那么容易出现。

3. 赢家的诅咒。当很多人为某标的物展开竞争时,赢家对该物品的估价往往最高。选球员也是如此,尤其是那些很早就被选走又受到大力追捧的球员。赢家的诅咒指出,这些球员素质很好,但并不像选择他们的球队认为的那样好。大多数球队都认为里基·威廉姆斯是一名极具潜力的优秀球员,但他们喜欢威廉姆斯的程度都比不上迪特卡。

4. 错误共识效应(false consensus effect)。一般来说,人们倾向于认为其他人和自己有同样的偏好。比如,iPhone(苹果智能手机)刚上市时,我让班里的学生匿名回答了两个问题:你用的是iPhone吗?你认为班里有多少人在用iPhone?用iPhone的学生认为大多数同学都在用iPhone,而没用iPhone的学生则认为大多数学生都没用iPhone。橄榄球选秀也是一样,当一支球队想选某个球员时,他们认为其他球队也有这样的想法。因此他们会尽全力去交换靠前的选秀权,以防止其他球队捷足先登。 5. 现时偏见。球队老板、总经理和教练都想马上就赢得比赛。对于那些在选秀中很早就被选中的球员来说,球队寄希望于他们能立刻改变一个落后球队的命运,使其翻身成为赢家或是超级碗的冠军。球队要的就是马上赢得比赛!

薪资帽制度表明,打造一支胜利球队的唯一方法是,要选择那些为球队带来的价值高于球队为其付出的成本的球员。

一支真正聪明的球队会用今年第二轮的选秀权换取次年第一轮的选秀权,然后再用第一轮的选秀权交换次年第二轮的多个选秀权,或者再用其中的一个选秀权换取第三年的第一轮选秀权,依此类推。

友打扑克牌的启发,与埃里克·约翰逊写了一篇论文,发现在两种情况下人们不那么厌恶风险,甚至会主动追求风险。第一种情况是他们赢钱的时候,即“用庄家的钱

在两种情况下人们不那么厌恶风险,甚至会主动追求风险。第一种情况是他们赢钱的时候,即“用庄家的钱赌博的时候”;第二种情况是输钱但有机会翻本的时候。

当奖金金额比较少时,人们的合作频率特别高,正是出于这个原因,随着金额的增加,合作频率才会逐渐下降。我和我的合著者们对此有一个猜想,我们称之为“大个花生”(big peanuts)假设。我们的想法是,一定金额的钱在有些情境下会被视为很多,而在其他情境下则会被视为微不足道。在“行为清单”那一章我们曾提到,有人在买一个小件物品时会为了节省10美元而开车去另一家门店,但购买大件物品时却不愿意这么做。买新电视机时,10美元似乎像“花生米”一样微不足道,

比起承诺时的言不由衷,人们更倾向于在撒谎时不提供某些信息。如果我要卖给你一辆二手车,那么我没有必要告诉你这辆车很费油。但是,如果你问我“这辆车耗油吗?”你很可能会诱使我承认:“是的,它在这方面有点儿小问题。”所以,要想得到真相,提出具体的问题会大有帮助。

有证据显示,当人们得到意外之财时,将其存起来的概率往往比拿到定期工资后将其存起来的概率要高,尤其是当意外收入非常可观时。虽然退税符合人们的预期,但他们还是倾向于将其看成是意外之财。所以,我的想法是,如果我们让人们得到更多的退税款,那么不管我们能否找到更容易的方法让人们把这些钱存入个人退休金账户,最终都会使存款增加。

1. 如果你想鼓励某人做某事,一定要让事情简化。这是我从卡尼曼那儿学到的,他给我讲了库尔特·勒温(Kurt Lewin)的研究。勒温是20世纪上半叶最著名的心理学家,他把让人们改变行为的第一步称为“解冻”,其中的一种方法就是不论阻碍人们改变行为的因素多么微小,都要移除它们。

2. 没有证据就无法制定循证政策。我们在宣传行为洞察力小组的大多时候,都在强调如何运用行为学研究改变政府的运作,这么做是正确的。但还有一项创新同样重要,即在可能的情况下,坚持用随机对照实验这一标准方法检验所有的干预措施。

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