付费:互联网知识经济的兴起 7.0分
读书笔记 目录
安妮塔

书:《付费:互联网知识经济的兴起》

作者: @方军

出版时间:2017.6

阅读前提:滚过了一遍内容型(得到付费专栏)、教育型(三节课)、工具型(千聊)的内容付费产品,也在运营一个闷声发小财的垂类付费视频产品。

阅读目的:内容付费是什么,解决了什么人的什么需求,有什么参与者,以什么逻辑在怎么运行,趋势是什么。

### 定义

“知识”:技能(短期),经验(中期决策),智识(长期决策)

平台产业格局: 知识生产者,知识平台,知识消费者

平台:强转化(付费专栏等),弱转化(仅提供平台)

内容: 媒体、内容、教育

环节: 知识创造,知识产品化,知识消费,知识应用。过去的知识藏在商品中,现在的知识独立出来售卖,需要解读和解码,因此也建议留出空间给用户解读。

### 内容形式

媒体,内容,教育三者的融合。

一、直接售卖内容:

① 媒体订阅式,付钱从海量内容中选取;

- 打包购买(没有自己需要的) v.s. 按需购买(选择成本): 是否需要反复观看,如果需要,后者可能更好,如音乐; 一次性消费的如果按需购买,选择成本过高,如电影

- 存量知识 v.s. 增量知识: 前者用出版,后者即时更新,用付费订阅的方式,个人品牌背书,有明确交付物,高频连续产出形成价值感

“健身房效应”: 订阅之后实际很少去,续费率低

② 免费增值方式

二、教育产品

- 媒体型产品: 如何获得收入; 教育型产品: 如何规模化

类新闻类的知识产品解决的是“知识传播问题”,没有解决知识消化和应用的问题。

学习者不为兴趣买单,为“有用”的学习买单,因此粉丝效应和口碑推荐的效果靠后。

- 形式:

线下大课: 千人大会,线下营; 直接售卖,e.g. 苹果开发者大会,行业技术大会

一对一线下面谈

在线讲座

线上训练营: e.g.李叫兽“14天改变计划”,讲授+共同学习,招生500人,799元

软件辅助课程: e.g.熊猫学院“在线碎片化教育项目”;

三、社群化

围绕核心主题/理念,高频的标准化行动,志愿者自组织,线上设立各地分会,线下聚会

e.g. 国际演讲协会 Toastmaster, 拆书帮,碳9学社,中国创业者社群 WorkFace,笔记侠的笔记达人社群

### 知识产品设计

知识产品矩阵

1、产品交付方式:单次,连续,交互式

2、产品目标:用户需求(用户产品),收入(商业产品)

一、产品化

1、生成性/原生性价值:交易时产生的价值,付费的因素

2、替用户节约时间,关注时间价值

3、产品的解读难度:图书最难最多空间,视频最简单最扁平

移动互联网时代用户的改变:时间碎片化,强反馈(视频),解读努力低

二、格式化

给内容生产者的。关注“价值单元”,用户为之付费的单元;会员制是对核心价值单元的打包售卖。

三、工具化

将知识转换成“电饭锅”一样的工具:①陪伴型的教练;②转化为软件工具

### 商业模式

#### 收入模式

1、抽佣:交易型平台;和扩大交易量矛盾

2、增值服务:非交易型,用户支付的是时间和声誉;更着眼于长期

- 电商交易平台:不收取入驻费、单个商品上架费、商品抽佣;收取:广告营销产品、软件增值服务、支付服务的佣金、资金池的金融收益

- 淘宝:营销工具淘宝直通车、钻石展位、阿里妈妈淘宝客

- LinkedIn:面向HR的增值服务

#### 传统商业和互联网产品对比

一、传统商业:商品/服务售卖一体

1、媒体

集中生产,集中售卖给广告主;

单篇内容成本低,单篇销售不足以覆盖成本;

连续生产,单篇内容成本低

2、内容

可独立售卖,可规模销售;

高前置成本投入,高风险回报;

优质内容可长期售卖、多次衍生→热门IP

- 直接售卖:影院放映

- 二次售卖:衍生产品

- 间接售卖:版权售卖给电视台/网络视频平台/游戏公司

3、教育 | 成本最高,单价高,难以规模化

二、互联网产品:(尤其平台型)用户产品、商业产品分开,「变现」

- 互联网商业模式=产品模式+收入模式

- 互联网商业模式=用户模式+盈利模式

变现方式:

① 互联网平台首先要创造价值,然后从中获取价值。互联网不是通过挤压获得价值,而是创造价值来获取。

② 免费内容探知用户需求,暴露使用习惯,推出付费产品满足用户。

e.g.

①「凯叔讲故事」:付费音频《西游记》→专门放《西游记》的随手听实物产品→微信群运营用户,免费《妈妈微课》→付费项目《父母训练营》

②音乐产品发展历程对知识产品的启发

1. 教廷和私人赞助,相对于绘画的私人属性,音乐演出是公共属性的; 2. 以盈利为目的的公众音乐会; 3. 乐谱销售、音乐会开始成为音乐人的收入来源; 4. 流行乐消费的是个人魅力

三、变化

传统企业-管道:(集团式的)内容生产,渠道发行,广告营销,品牌构建

→内容生产变成自媒体,数量可规模化,广告模式被破坏,传统媒体变成了内容提供方

- 广告营销:越大众越偏向广告

- 活动社群

- 专业服务:媒体公司的研究、咨询、培训,e,g, 彭博新闻社

- (新)媒体电商:东方财富网卖理财产品,罗辑思维卖实体图书

### 知识平台

平台构建市场的三点考虑:

- 市场的健康和长期繁荣

- 市场的整体销售额和持续增长

- 平台收入

### 收入模式

前提:人群精准

1、卖广告

- 硬广、社交营销活动

(新浪品牌广告销售,新浪微博「粉丝头条」,微信公众号广点通广告)

- 软文

- 自主品牌活动获得赞助,为客户定制活动

- 营销工具

2、卖货

- 为电商导流,获得交易佣金

- 开设商城售卖精选产品

- 自有产品的售卖

3、卖知识

- 知识→内容,类卖图书

- 知识→服务,类卖教育

### 知识生产者

1、知识原创者:少数人

2、知识传播者:多数人

- 解读,传授,传播

3、知识产品经理:管理商品,构建系统

- 过去只是内容编辑

- 知识产品经理=主编+出版人+营销总监

- 职责:

- 规划系统,设定整体业务逻辑(目标、功能、用户、商业模式)

- 设计系统、开发、迭代、运行

- 知识经纪人

### 知识消费者

真正值得学习的知识:深刻见解、行动、伦理道德、机会。

消化:整理和输出。分享时有美化结论和固化观点的倾向,要谨慎。

并不是知识本身有价值,而是知识被消化后带来的产出有价值。

读书提供内容,游戏提供解决问题和作出决策的场景。

1、个人知识支柱组成:

- 学历教育

- 当前职业领域

- 个人兴趣领域

- 已失效领域

- 待学习领域

2、知识支柱关系

组成,高度和坚实程度,之间的匹配程度,组合形成的空间;

值得被高效利用的有哪些,要建立哪些新的知识支柱

3、建立和规划

对抗碎片化和矛盾知识的基础:知识框架基础;方式:经典框架、经典资料、向专家请教。

- 战略与产品规划(商业模式画布

- 品牌和营销(特劳特的定位理论

- 一般管理(韦尔奇、格鲁夫

「把才华应用于实践中——才能本身毫无用处。许多有才华的人一生碌碌无为,通常是因为他们把才华本身看作结果。」Jim Collins

### 其他

互联网支付方式: 金钱,时间,社交货币

大规模协作的三个条件:

1. 生产的目标是信息/文化,则贡献者的参与成本最低;

2. 任务分解成小块,使单个生产者能以小的增量进行贡献,并且独立于其他生产者,投入的时间和经历比得到的利益回报小得多;

3. 将模块整合成一个成品的成本要低,包括领导能力和质量控制机制。

目前对象:有明确学习目标的人,学生,职场新人,创业者,寻找育儿方法论的妈妈

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