定位:争夺用户心智的战争(经典重译版) 评价人数不足
读书笔记 第22章 定位素养
晓智

必须理解词语

“大众”这个词无法包含中型豪华轿车这个概念,所以你得放弃这个糖碗,用另一个能容纳这个概念的糖碗--“奥迪”。你不能坚持认为车是在大众汽车公司的工厂里生产的,所以必须叫“大众”。思维僵化是成功定位的障碍。

…如今想要想定位成功,你的思维要有很大的灵活性。你必须要有能力去选择和使用词语,要蔑视历史书和词典的权威。我们不是说已被人接受的传统含义不重要。恰恰相反,你必须选择那些能触发出你想建立的含义的词语。…请记住,词语是没有含义的,在你为它们填充含义之前,他们是空的容器。如果你想给一个产品,一个人或一个国家重新定位,通常得先换个容器。从某种意义上说,每个产品或服务都是“带着包装的产品”。如果它没有包装盒,它的名字就是包装盒。

必须理解人

词语是触发器,他们能触发根植于人们心智中的含义。…大多数人都是不太理智的,他们不是完全理智的,也不是完全精神失常的,而是介于两者之间的。…精神失常的人试图让现实世界顺应他们头脑中的认知。…理智的人则不断分析现实世界,然后改变自己的想法,以符合事实。对于大多数人来说,这实在太麻烦了,此外,有多少人愿意不断改变自己的观点以符合事实呢?改变事实以符合自己的观点,要容易得多。不太理智的人,先是有了看法,然后再去寻找事实,以“证实”自己的看法。或者甚至更常见的是。他们采纳身边的“专家”的看法,这样就完全省去了寻找事实的麻烦(这就是口碑的实质)。所以你会发现,能够激发心智正面认知的名字,具有很大的威力。心知会从名字的含义去理解现实世界,同一辆汽车取名“野马”要比取名“乌龟”看起来更运动、更活力、速度更快。…心智靠语言运转,心智的概念性思维需要用动用词语。选对了词语,就能影响思维过程本身(想想我们是如何学习语言的,就会知道人脑是用词语进行思考,而非用抽象思维,要想真正熟练掌握一门外语,就必须学会用外语思考)。但是词语的应用应该有限制,如果一个词完全脱离现实,心智就会拒绝使用它。

必须警惕变化。

如今唯一永恒不变的似乎就是变化,生活犹如万花筒般瞬息万变,各种新花样出现又消失。变化成了许多企业的生存常态,但是做出改变是唯一能够跟上变化的方法吗?正好相反。是那些坚持所长,固守阵地的企业,取得了极大的成功。

要有远见。

要做好定位,就必须对企业未来五年十年的业务做出决策,而不是对下个月或者明年的业务做决策,换句话说,企业必须朝着正确的方向前进,而不要为每次的变化调整方向。你必须要有远见,把定位建立在一种狭隘的技术、一个即将淘汰的产品或者一个有缺陷的名字之上,都是错误的。最重要的是必须能够辨别出什么可行、什么不可行。

要有勇气。

纵观领导地位的创建历史,从巧克力业的好时公司到租车业的赫兹公司,他们的共同点不是营销技巧,甚至不是产品创新,而是在竞争对手有机会建立定位之前抢占先机。用旧时的军事术语来说,就是市场领导者是“率先出击,全力以赴”,通常在局势未定之时,领导者就倾力投入大量的营销资金。…所以领导者定位的建立,依靠的不仅是运气和时机,还需要在别人后退观望时全力以赴的决心。

要客观。

在定位时代,要想成功,就必须极度坦诚,在决策的过程中,必须设法消除一切自我主义,否则只会掩盖问题的本质。做定位最重要的一个方面,是要能够客观的评价产品,并且了解现有顾客和潜在顾客是如何看待这些产品的。还有一点必须记住,你需要一个搭档进行思想碰撞,一旦你认为自己已经找到了解决问题的简单的定位概念,你就失去了某样东西,你失去的是客观性。你需要别人以一种新的视角来重新审视你的所有思考,反过来别人也需要这样做。定位,就像打乒乓球,最适合两个人对打。只有在一种切磋交流的氛围中,个人的想法才会不断精进和完善。

要简单。

如今只有显而易见的定位概念才可行。由于巨大的信息传播量,让人难以应付,所以除此之外的其他方法难以成功。但是显而易见的东西并非总是那么明显。…解决问题的答案将是简单的…加亚提子干,产自大自然的糖果;多汁多肉的盖恩斯汉堡,不用罐头的罐装狗粮。…只有这样的简单定位概念,才能在今天行之有效。简单的定位概念,用简单的词语直截了当的表达出来。通常而言,问题的解决方案如此简单,以至于成千上万的人对其视而不见。但是如果一个定位概念显得高级或者复杂,我们就要质疑了,他很可能行不通,因为不够简单。

要敏锐。

定位的难点在于要找到一个有效的空位才行。…不能极左也不能极右,你必须在中间地带附近找到一个空位。或者说你必须自由中带点保守,或者保守中带点自由,这就要求保持极度的克制和敏锐,那些商场和生活中的大赢家,都是在中间地带附近,而非两头的极端地带找到空位的人。……凯迪拉克和劳斯莱斯虽然都是豪华轿车,但二者具有天壤之别。对于普通汽车消费者而言,劳斯莱斯遥不可及,而凯迪拉克并非高不可攀。建立成功定位的秘诀在于保持两个方面的平衡,①一个独立无二的定位,②能吸引广大的人群。

要有耐心。

很少有企业有条件在全国范围内推行一款新产品,相反,企业会先在一些区域打造成功品牌,然后再向其他市场拓展,按照区域逐步展开,是一种方法;按照人群逐步展开是第二种方法;按照年龄段逐步展开,是第三种方法;按照分销渠道逐步展开,也是一种方法。

要有全球视角。

不要忽视全球化思维的重要性,营销正快速演变为一场全球性的角逐。当企业开始全球化经营,往往会遇到名字方面的问题。

要有“外部”导向。

营销人员分为两种,一种是内部导向型,另外一种是外部导向型,内部导向型,营销人员难以理解定位这一新概念的本质为某个产品定位,并不是在营销经理的办公室里,而是在潜在顾客的心智中。……但是外部导向型营销人员通常能够把事情看得更清楚,他们把注意力集中在竞争对手身上,他们像将军巡视战场那样扫描市场环境,他们找出竞争对手的弱点,加以利用,并学会避其锋芒。

不要什么。

定位的第一法则是,要想赢得心智之战,就不能和已经在顾客心智中牢牢占据强有力位置的企业正面交锋,你可以从各个方向迂回出击,但绝不要迎面而上。领导者已经占领了高地,在潜在顾客心智中占据了第一的位置,排在产品阶梯的第一位,落后的企业若想让自己的产品在产品阶梯上的排名靠前,就必须遵守定位法则。在我们这个传播过度的社会里,定位是制胜之道。只有更好的运用定位的企业才能生存。

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