定位:争夺用户心智的战争(经典重译版) 评价人数不足
读书笔记 第21章 成功六步曲。
晓智

做一个定位项目应该如何开始呢?最好的做法是在急于得出结论之前,先有步骤的思考清楚你的处境。为了帮你理清思路,你可以问问自己以下六个问题。

第一,你已经拥有什么定位?

定位是一种逆向思维,定位不是从自身开始,而是从潜在客户的心智开始。不要问你自己是什么,而要问你自己在潜在客户的心智中已经拥有了什么定位?在我们这个传播过度的社会中,改变心智会是一项异常艰难的任务,相比之下,利用心智中已有的认知就会容易多了。在确定潜在顾客心智的认知状态时,很重要的一点是要避免自我主义,“我们已经拥有什么定位”这个问题的答案应该从市场上去获取,而不是问自己公司的营销经理。…七喜的问题不是潜在顾客对柠檬味饮料的态度,而是可乐在潜在顾客心智中占据了压倒性份额优势,大部分人说“给我来杯汽水”这句话时,他们的意思是要可口可乐或者百事可乐。看清楚潜在顾客心智中的大形势,才让七喜制定出了非常成功的非可乐定位。…今天的大多数产品,它们要么在潜在顾客心智中定位很弱,要么根本就没有定位。把自己的产品、服务或概念同潜在顾客心智中已有的认知相关联,是进入顾客心智的唯一可行之道。

第二,你想拥有什么定位?

第二个问题是要设法想清楚,从长远看可以拥有的最佳定位是什么?“拥有”是个关键词。很多公司在传播规划里,向潜在顾客传递的定位是不可能有效的,因为那个定位已经被别人抢占了。…有时候你的目标会过高,想占据的定位太宽泛,那种定位不可能在心智中建立,即便能建立,也无法防御竞争对手用定位更窄(也就是定位更清晰、更聚焦)的产品进攻。…在个人职业生涯中,也容易犯同样的错误,如果方方面面都想做,将会一事无成,最好让自己聚焦在某一项专业上,建立专家的独特定位,而不要成为什么都干的通才。

第三,你必须超越谁?

如果你要建立的定位,需要和市场领导者硬碰硬,那就算了。最好是绕过障碍,而不是强行突破。往后退一步,想想办法去选择一个没有被别人占据的定位。你从自身角度出发,分析形势时,还必须花同样多的时间,从竞争对手的角度作分析。从自身角度看,橄榄球是一项很容易的体育项目,要想得到六分,只需要抱着球冲过得分线就行了。橄榄球的难点不是得分,(或者说你想占据的定位),而是在你和得分线之间有11个对手阻挡(也就是建立定位过程中遇到的问题)。对付竞争对手也是大多数营销局势中的主要问题。

第四,你有足够的钱吗?

成功定位的一大障碍是想达成不可能的任务。在顾客心智中占据一席之地,需要花钱;建立定位,需要花钱;保住已建立的定位,同样需要花钱。如今市场上干扰的噪声非常大,有太多跟风产品和跟风公司在争夺潜在顾客的心智,要获得顾客心智的关注,变得越发艰难。…如果你不能投入足够的钱,让自己从噪声中突围,宝洁这样的公司就会抢走你的定位概念,有一种应对噪声问题的方法,就是缩小地域范围,一个市场接一个市场的,推出新产品或新概念,而不是一下子在全国甚至全球铺开。在资金有限的情况下,在一个城市花足钱比在多个城市投入不足要强得多。如果你在一个地方成功了,就可以推向其他地方,当然前提是第一个地方要选对。

第五,你能坚持到底吗?

在我们这个传播过度的社会中,变化是常态。新概念取代老概念,令人应接不暇。要应对变化,有长远的眼光很重要。你要用眼光确定自己的基本定位,然后坚持下去,定位是积淀而成的概念,利用了广告能长期积累的特性,你必须年复一年的坚持。大多数成功的公司很少会改变已经证明有效的定位,牛仔骑马走入夕阳的万宝路香烟广告,你看到播了多少年?佳洁士长久以来一直坚持防蛀,已经针对第二代孩子了。由于变化,企业必须比以往更具战略性思维。除了极少的特例外,一家企业几乎永远不应该改变它基本的定位战略,能改变的只是战术,仅为了实施长期战略而采取的短期行动。这里有一个诀窍,就是保持基本的定位战略并加以改进。这包括寻找新的方法去戏剧化呈现定位,以及采用新的表现方法以避免令人乏味。…在心智中拥有一个定位,如同拥有高价值的不动产,你一旦放弃就会发现,不可能再拿回来。品牌延伸陷阱就是这种情况。品牌延伸,实际上是在削弱你的基本定位。一旦失去定位品牌,就像无锚之船,漂浮不定。

第六,你的传播体现了自己的定位吗?

创意人通常不接受定位思维,因为他们相信定位束缚了他们的创意。确实如此,定位思维确实束缚创意。传播的最大悲剧之一,就是看着一家企业一步步精心策划出战略方案,然后交给创意人执行。结果,创意人在执行过程中,运用了他们的创意技巧后,把战略掩盖在一片迷雾之中,再也无法辨认。…创意本身毫无价值,只有当创意是为了戏剧化呈现定位时才能有所贡献。

0
《定位:争夺用户心智的战争(经典重译版)》的全部笔记 8篇
豆瓣
免费下载 iOS / Android 版客户端