品牌相关性 7.8分
读书笔记 赢得品牌相关性之战
哲马伦丁

创建新品类或子品类的成功经验发现,有4项相互联系的工作或步骤:

1、概念的产生。若干好的选项是必须的,如果这些选项是多角度的,那就更好了。在若干好的选项中作出差的选择总好过在若干差的选项中作出好的选择。就像一个足球教练坚信在每个位置上的竞争将激励球员做得更好,并且当主力队员状态下滑时能有替补可选一样,战略家在有几个好的替补方案时能做得更好。
2、概念的评估。通过使用评估工具,可以促使企业将焦点放在最好的概念上。一个致命的错误是陷入过多的选择(这意味着没有一个选择能获得成功所需的资源保障),或者坚持一个前景黯淡的概念。
3、品类或子品类的定义和管理。除了管理品牌,管理者们还要对品类或子品类进行定义和管理。关键在于,要确定最重要的关键联想,基于这些联想制定定位策略,通过创新来推动品类或子品类发展。同时,利用品牌和品牌建设活动来建立品类或子品类的可见度和形象。
4、创建竞争壁垒。创建竞争壁垒是把新的品类或子品类转化成利润来源的最后一步。如果这个利润来源能够持久,结果不只是能收回更多的资源成本,还能获得更好的市场地位和强劲势头。

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