超级IP 6.5分
读书笔记 负成本连接
海因里希的蓝
在泛娱乐领域,IP周边开发已经十分普遍。以迪士尼为例,它除了极为成熟的全球化营销渠道与品牌授权体系外,更为重要的是对于一个历经40多年还长盛不衰的超级IP,它已经积累了足够大的势能,拥有了负成本连接的能力。
什么是负成本连接?它是因高势能形成的被动连接状态,因连接成本的足够低廉,而被形象定义为负成本连接。它代表了其他品牌、企业、祖师、社群、和个人强烈的主动连接意愿,而通过多形态、多元化的连接矩阵继续构筑IP势能,形成对IP的反哺,并最终在广泛的连接中实现IP与连接对象的整体价值共建。

案例:熊本熊

设计师为熊本熊取名为”Kumamon“,并为它设定了”呆萌“和"贱萌”性格标签。熊本县以本县名义,买下熊本熊的插画著作权,由县政府管理,免费提供熊本熊的肖像使用权。

- 运营初期,熊本熊开始不断制造话题,频繁出现在社交媒体上,并极限放大人群的参与感。诞生一月后,其官方博客和Twitter便同步上线,Twitter偶尔会透露下次“熊出没”的地点和线索,并和关注它的人互动。县政府随后启动了一系列神奇而疯狂的营销计划,其中包括聘任熊本熊为临时公务员,去大阪出差发一万张名片,其间制造熊本熊大阪失踪事件,召开正式新闻发布会,希望有知道熊本熊消息的人通过Twitter告知县政府。

- 虽然是免费使用,肖像使用必须经过县政府的审批。此外,还要满足相关规定,比如熊本县外的商品使用熊本熊时,必须插入介绍熊本县的文案或插图,诸如“我最爱熊本了!”“熊本是个好地方!”若是规模覆盖日本的县外大型食品公司,会要求企业研发以熊本县产的食材制作的商品等。

- 独特的内容标签,持续的社交话题热度,配合广泛、多元的授权合作,让原来只是陪衬的熊本熊,范儿成了巨星主角。熊本熊的成功就是超级IP中负成本连接的一种典型逆向打法:在IP势能尚未达到足够高度时,开放连接,通过甄别筛选连接对象,并在广泛、多元的合作中营造热议感、刷屏感、参与感。而高强度的曝光会反哺IP,并在这个过程中通过连接相互赋能,不断累加IP势能;伴随着高势能,各品牌、组织机构,又能更加积极主动地连接。这可以看作是一个闭环的超级IP商业循环,角色与品牌的连接、输出、反哺,在一轮轮的连接闭环中,无论是超级IP本身,还是与之连接的产品与品牌,都在过程中持续发酵、转化和提升。

事实上,负成本连接就是一种“被强烈需要”的能力。负成本连接代表着IP的可连接性和可协作度,可以是IP与品牌、产品、企业、组织之间的连接,也可以是消费层面的与用户的连接。前者可能表现为Co-Branding、衍生合作等,后者可能表现为消费的价格敏感性让位于价值敏感性。所以,甄别一个IP是超级IP,还是伪IP,其中很重要的一点就是看是否具备这种负成本的连接能力。
势能是一个物理学上的概念,即储存在一个系统内的能量,可以释放或者转化为其他形式的能量。我们这里说的IP势能其实是一种商业理解,它代表了IP内容或产品本身的优劣,代表了品牌调性和美誉度的高低,代表基于不同环境蓄势的难易程度。
连接需要经过策划、筛选和匹配,不做顶层设计、不经过任何甄别的连接,有时甚至会对IP造成难以挽回的损害。
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