定价制胜:大师的定价经验与实践之路 评价人数不足
读书笔记 价格与决定
Jeru

对于低频的耐用品,需求比较容易被量化,顾客要么买要么不买;而对于非耐用消费品而言,顾客还会根据价格来决定买多少,此时卖家可以采用非线性定价,根据买方的采购量来决定产品价格,这是非常普遍的促销方式,比如两件八折三件六折,或者满500减100,买三送一,第二件半价等都属于非线性变价的范畴。

总结一下定价的不同方式:

1. 基于成本定价 简单的在产品成本的基础上做加法,弊端是没有考虑顾客对产品价格的反应,很难猜测到最合理的定价,要么流失用户要么错失利润。

2. 跟随竞争定价 某家大型零售超市最畅销的600种产品的价格就是完全照搬阿尔迪的产品定价,有专门的团队对阿尔迪超市的价格进行侦查并跟踪价格的变动,对于线上零售来说这么做成本更低,可以用爬虫抓取竞争对手同款商品的价格后系统自动调价。但是作为追随者,不可能拥有定价者相同的成本结构或相同的需求模式,那么不同渠道的价格为什么应该是一样的呢? (注意对于顾客来说,线上零售的价格更透明,比价成本更低,发现价格差异的概率比线下零售要高的多)

3. 基于市场的定价方式 考虑需求曲线,知道客户对不同价格水平的反映,从而找出利润最大化的价格。 这个需求曲线是一个抛物线的形状,最高点就是利润最大化的定价, 也是价格弹性系数最接近1的地方。利润受到价格和销量的影响,而价格与销售又是负相关的,所以一款产品可能通过降价或者加价会产生同样的利润,可以想象一条水平线与抛物线会有两个交点。

如何确定最优定价? 最优定价正好位于最高价格和可变单位成本之间,比如一个产品的最高价格是150元,可变价格是60元,则最优定价=(150+60)/2=105元。这个经验法则告诉我们,要和顾客平均分摊改变所带来的影响,无论它是正面的还是负面的。所谓的改变可以是成本的变化,税收的变化,汇率的变化等。

写道这里,我们都看出定价的关键在于需求曲线和价格弹性系数的确定,有几种传统的分析方式: 专家判断: 直接对价格弹性系数进行评估(一升一降) 直接询问顾客对价格的敏感度(很可能不真实) 间接咨询顾客对价格的意见(选择产品特性组合的联合分析法) 价格实验(电子商务实施起来非常便利,不就是个AB测试吗)

在真实世界里,我们无法忽视竞争性反应,定价过程中最常见的情形就是囚徒困境,你需要对第三方可能会采取什么行动做预测,因为你自己的命运取决于他们的决定,反之亦然。毕竟市场上不止一个玩家,如果你单方面降价,而竞争对手也如法炮制,那么销量不会有太大变化,利润却大幅削减;如果你单方面加价,而竞争对手不跟进的话,则销量大幅下降,提价方不得不恢复原价。除非象阿尔迪公司那样成为价格的领导者,如果阿尔迪提高它的牛奶价格,那么它预计整个德国的零售业都会跟着提价。

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