定价制胜:大师的定价经验与实践之路 评价人数不足
读书笔记 定价的奇怪心理
Jeru

A. 声望效应 价格是身份和社会威望的标志,从而为消费者提供了另一个层面的社会心理效用(虚荣效应)。 这类商品在一定范围内销售会随着价格的提升而提升。 Case 1: 比利时奢侈包品牌德尔沃(Delvaux), 在品牌重新定位的同时答复提升价格,对标LV, 反而带来单位销量的大幅提升。 Case 2: 著名威士忌品牌芝华士(Chivas Regal)曾经陷入销售低迷,为了重塑品牌,公司设计了一个外表更为高档的商标,并涨价20%,瓶内的酒和以前完全一样,结果不仅价格上涨了,销量也显著增加。

B. 品质效应 当购买者不确定商品真实的品质,面对一个完全不了解或者很少购买的商品,价格就很可能成为判断质量的标准。便宜并非永远是优势,价格太低可能会让大家对这个品牌的质量心存怀疑。

C. 安慰剂效应 价格成为品质指标的作用有时不仅仅停留在感知层面,更产生了真正的安慰剂效应。 镇痛药和机能饮料的实验

以上三种效应解释了为何降价对于无名商品和小品牌是没有用的,消费者会将减价和低质量,没名气联系在一起。

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