营销的16个关键词 8.0分
读书笔记 诉求
天使D海豚

马斯洛需求层次理论

产品竞争(性能、包装、价格)——物质及技术的竞争,对应了消费者物质层面的需求

品牌竞争(心理感受,明确的附加值)——精神及心理的竞争,对应了消费者精神层面的需求

所以说,消费者购买商品的动机就来自于以上两大需求。

【产品真相】

这个产品是怎么做的? 里面有什么?没有什么?为什么? 这个产品/服务的特性是什么? 它如何使用? 它的特性带来的好处是什么? 竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么? 能感觉到的和真正的不同是什么? 它的使用者是谁?

通过以上问题的思考,可以判断产品诉求方向在哪里。

有个圈的薄荷糖——宝路薄荷糖

这是最简单也是最经典的产品物质诉求。

雅客V9——2粒雅客V9补充每天所需的9中维生素

产品诉求就是要与消费者沟通产品的差异化,讲人话就够了。

【如何打造产品竞争力】

产品的三重属性:核心产品、实体产品、周边产品。

1. 核心产品:消费者购买某种产品时所追求的利益,是目标顾客真正要购买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构成部分。

宝洁进驻日本,一开始延续了在美国市场非常成功的利益诉求:“让妈妈们照顾宝宝很方便”,效果很差。经过调研发现,原来日本妈妈们认为带孩子辛苦是应该的,如果给孩子穿纸尿裤是为了自己方便,会导致他们的内疚感,甚至会被婆婆丈夫责骂。于是,调整利益诉求的方向,“宝宝用了纸尿裤,肌肤会更加干爽”,成功打开日本市场。

单纯用眼睛看自己的产品是要不得的,而是要学会用心去洞察消费者的真实需求;千万不要被产品太多的属性迷惑,消费者只会为自己的需求买单;这个需求才是产品真正的价值所在,才是核心产品。

2. 实体产品:是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象,表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

当补钙产品进入同质化竞争阶段,哈药六厂以“蓝瓶”杀出重围:“蓝瓶的,纯净的钙;蓝瓶的,充足的钙;蓝瓶的,好喝的钙”。

3. 周边产品:顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

阿芙精油如何取得淘宝销量第一的好成绩呢?在消费者购买的产品以外,阿芙总是会附赠各种各样的精致小礼品。

【如何打造品牌竞争力】

马斯洛需求层次理论:人类精神层面的需求有八个基本方向

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