从零开始做餐饮 8.0分
读书笔记 第六章 营销 让顾客知道你,爱上你
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活动营销的五大维度
所谓活动营销,是指餐厅为提高品牌知名度和影响力而设计或参加的一系列大型社会或商业活动。这是餐厅获得顾客认可和进行市场拓展的一个重要过程。从生意的角度讲,活动营销对于餐厅而言无疑具有十分重要的意义:吸引新顾客进店(拉新),促使老顾客再次进店(复购),直接提高销售额和毛利(多赚钱)。
成功的餐饮生意,是对投入产出比的把握,是无数次成功营销的积累。怎样才能策划一场行之有效的活动营销?这是困扰无数餐厅经营者的一大难题。为了解决这一难题,经营者需要对活动营销方案的五大维度做到心中有数,才能事半功倍。
一、活动目的:餐厅为什么要做活动
餐厅经营者必须弄清一点:活动营销绝非越多越好。餐厅活动过多,极有可能引发冲突。比如,A活动与B活动不能同享,B活动和C活动又不能同享等等,这样一来,不仅会增加顾客的选择难度,还会大大增加餐厅员工的工作量,降低服务水平,进而使顾客的消费体验大打折扣,影响餐厅的声誉。因此,活动营销贵精不贵多。通常情况下,同一周期内的活动以一两种为佳,最好不要超过三种,这样可以让顾客轻松愉悦地享受优惠服务的过程。这就要求餐厅经营者在策划每次活动营销之前,一定要明确自己本次活动的目的:是拉新、留客、与对手竞争,还是为了发展管理会员?总之,不同的活动内容针对的一定是不同的营销目的,绝非营销手段的简单叠加。
二、活动内容:为谁做活动
在明确了活动营销的目的之后,就要对活动的对象做出明确的划分。只有掌握好合适的力度,才能让餐厅经营者在保障自身利益的基础上,充分满足顾客的『得实惠』心理。这就要求餐厅经营者必须清晰自己的用户画像,达到『用户即会员』的精准效果。
一般来说,一次成功的活动营销至少包含三个条件:优惠幅度+消费门槛+有效期限。
1、优惠幅度。优惠额到底应该是10元、50元,还是100元?这绝不是餐厅经营者一拍脑袋就能定出的数字,而应根据业态情况、客单价以及活动类型而定。
2、消费门槛。不该是每个顾客都享有优惠额,而应设置一定的消费门槛,以便餐厅拦住那些单纯贪小便宜的无效顾客,避免使活动沦为『赔本赚唔吆喝』。当然,消费门槛也不能定得太高,否则精准顾客也会被拒之门外。
3、有效期限。活动有效期应该设置为25天、30天还是40天?这需要餐厅经营者结合顾客的平均消费周期设定有效期,绝非一件容易的事情。有效期太长,可能会导致客人不重视,有效期太短,顾客又很可能还来不及响应活动就过期了。如果餐厅的老会员比较多,建议将有效期设置的短一些,这样能够有效提高顾客的消费频次。
三、活动类型:哪种活动更适合
1、翻台率不高的餐厅。对于翻台率不高的餐厅来讲,怎样留住客人才是最主要的问题。因此,餐厅经营者在设计活动方案时,要注意给顾客一个再来的理由。具体可以采用『消费送』的方式:顾客来店消费就可获取餐厅送出的相应优惠券,以此激励顾客的二次消费,进而培养顾客的消费习惯。优惠券面额要以餐厅类型来定,一般来说,中餐的优惠券面额以客单价的20%为宜,快餐的优惠券面额不要超过客单价的15%,而轻奢的优惠券面额最好定在客单价的30%左右。
2、客单价不高的餐厅。对于客单价不高的餐厅来说,提高桌均消费额以此带动收入才是活动的最主要任务。餐厅可以采取『满返券』的方式,根据客人的平均消费次数设置一个激励档位,利用赠券带动平常桌均消费额度,赠券面额参考同上。
四、活动流程:活动应该如何执行
活动策划得再科学,也必须要靠落地来实现营销效果。通过来说,活动的实施和执行应从以下三个方面进行。
1、网络平台宣传,包括企业公众号、官网和第三方平台等方面。
2、物料宣传,包括平面媒体、周围商圈、DM传单、门店物料等方面。
3、口头宣传。这一点主要说的是标准口令的确定,要知道无论前期活动策划得多么尽善尽美,也抵不过服务员或者收银员的一句丧气话。
以上三种方式,辐射面最广的是网络平台宣传,质量最高的是哭着宣传。需要注意的是,如果服务员不熟悉话术、不熟悉用券核销的流程,或者对数据完全不进行跟踪,也会极大影响活动的效果。这就需要餐厅经营者关注以下两个关键环节。
1、标准的培训流程。保证每一位执行者对活动内容都清楚明白,培训的层级不单是员工层,连锁餐饮企业运营的各个层级都应对活动内容充分了解。
2、明确的任务指标和奖惩措施。有执行就要有任务指标,也必须有奖惩政策。对于员工层,餐厅应该只奖不罚,奖惩主要落在管理者身上,以确保执行、监督等层面各司其职。
五、活动效果:如何评判活动效果
一直以来,很多餐厅经营者在对自己组织策划的营销活动效果进行证券时,要么缺乏一个明确的评估标准,要么全凭感觉,这就导致活动效果存在很强的不确定性。事实上,真正明智的做法应该是『用数据说话』。只有数据才最具说服力,才能让餐厅经营者明白活动效果好坏的节点位置,并有针对性地做出调整,降低盲目营销的概率。
通常情况下,我们可以根据『响应率』这一参数对活动营销的效果做出评判。所谓响应率,就是顾客对于活动营销的响应情况,这一点与实际用券占比息息相关,即:响应率=用券数/发券数。如果标准的响应率按10%计算(应取餐厅历次营销活动数据平均值统计),某次活动营销的响应率高于10%,则说明营销效果相对良好,反之则说明营销效果还有待加强。需要强调的是,活动好坏的评判不能单纯考虑响应率,还应参考营销收益。如果餐厅在某次活动营销中投入的力度很大,虽然得到了较高的顾客响应率,但餐厅很有可能并淌有赚到钱,反而处于赔本赚吆喝状态。反之,有时受环境等条件限制,虽然顾客的活动响应率并不是十分理想,但是餐厅取得了不错的营销收益,则说明该活动营销取得了一定的效果。
活动营销远非送出几张优惠券那么容易。一次好的活动营销,离不开精心策划、有效落实以及数据分析等各个环节。活动营销做得如何,绝不仅在于创意是否精彩、时机是否到位,更在于商业效果是否达成,所以复盘工作一定需要紧跟活动,为未来决策积累数据与经验。
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