从零开始做餐饮 8.0分
读书笔记 第五章 菜单:一切美好的开始
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定价是门技术活
如果说菜单是一家餐厅面向顾客最真拼的销售介质,那么菜品的定价将直接决定餐厅的营业额和利润。从某种程度上看,菜单上的价格体现的是一定餐厅的综合性价比tglt.ld此,定价可算是餐厅经营中的核心战略体现,一定要综合多个维度进行判断,切不可凭借自己的臆想和推测随意定价。
一、成本定价维度
1、食材成本定价法。菜品售价=菜品原料成本/(1-毛利率)
理想状态下,餐厅的食材成本为35%,毛利率为65%,假设A菜品成本价是15元,则:A菜品售价=15/(1-0.65)=43元。但市场趋势也会让菜品毛利率发生变化 ,假设B菜品的成本价是36元,但市场约束价(大众普遍能接受价格的上限)是48元,则:B菜品毛利率=[1-(36/48)]*100%=25%。假设C菜品的成本价是3元,但市场主导价(同款产品普遍采用的价格)是18元,则:C菜品毛利率=[1-(3/18)]*100%=83%。由此可以看了『毛利率65%』的理想状态并不能与每道菜都吻合,所以不同全部菜品都套用食材成本定价法。
分而论之,B菜品成本高,但由于要扮演『抖动顾客消费』的角色,所以售价一定不能过高,毛利率也必然比较低。这就要求该菜品有足够的特色,能够切实起到『诱客』效果,且不要超过菜品总量的30%。C菜品成本低,但由于该菜品的市场主导价比较固定,符合顾客的心理预期,因此毛利率就会高一些。这就意味着餐厅在给C菜品定价时,应以自身品牌定位为基础,围绕市场标准价格进行上下不超过5元的价格浮动。净菜毛利率高众人皆知,但也有售价低、点单率低、价格上升空间有限的弊端。正因如此,净菜无法支撑起餐厅的整体销售额和客单价标准(素食餐厅除外),所以菜单上的净菜占比应保持在总菜品的30%以内,肉类、海鲜则为净菜的2倍左右比较合理。
2、综合折旧成本定价法。与食材成本定价法不同的是,综合折旧成本定价法涵盖了食材成本、房租成本、人工成本、水电能源、设备折旧和管理成本等各项费用,通常由企业的财务部门进行计算,计算的过程较为复杂。
二、『市场』定价维度
1、类比定价法。在同一个城市范围中,以不同区域、不同辐射半径为标准,将自己与三家以上同类型餐厅(以经营状态良好为基础)进行菜品、装修、服务、档次、客单价等多方面的比较,结合餐厅自身的品牌定位综合分析后,最终制定出菜品价格。与竞争对手比较是一种『以人民币投票』后的比价行为,更符合市场规律。这种定价方法在餐饮业有极高的有效度和使用频率。
2、对比定价法。假设在餐厅附近一公里或三公里的商圈内没有同类店,则可找寻目标人群一致或品类属性相同的品牌,并与它们的单品价格和整体客单价进行比较,最终写出自己的菜价。
三、『需求』定价维度
这种方法主要是利用市场营销组合中的『非价格因素』向顾客进行示范,使顾客对菜品产生『超脱成本』的价值观念,根据这种价值观念来制定菜品的价格。
『非价格因素』往往指餐厅的菜品品质、服务和氛围,越能在这三者中做出特色差异化,制定的菜品价格就越容易被顾客ruep.com服务见长的海底捞、以好吃见长的西贝、以第三空间见长的星巴克都深谙此道。值得注意的是,预估购买者接受的价值额度要准确,否则很容易造成企业销量和收入的不平稳。
以上三大维度是定价的主流参考标准,餐厅在为自己的菜品进行价格评定时应当综合考量,不可偏废。
四、场景定价技巧
调查数据显示,一二线城市中月收3000-8000元、本科学历以上、18-50岁的人群,外出就餐时对环境的要求居首位。同一顾客对同一食物,也会在不同时间、不同场景下产生不同的心理状态和诉求,这直接影响一定餐厅的产品定价。消费场景的再造可以帮助餐厅有效提升客单价,这时的定价并非仅局限于菜品本身,还包括场景溢价。它可以是菜品、服务、装修上的优化,也可以是一种有态度的生活方式。
五、套餐定价技巧
套餐的形式大多是一款主菜品搭配一份(或几份)高毛利小菜和饮料,其定价方法是:在售价总和的基础上进行折扣,售价两位数的产品,折扣力度可根据『十位数至少减1』的方法来计算,这种定价方法通常适用于快餐。
某家快餐有一款『主菜品A+饮料B』的套餐,售价总和为35元(24元+11元),十位数是3。按照『十位数至少减1』的原则,该套餐价格的十位数应定为2(3-1)。再让我们看看该套餐总价折扣分别是多少:九折31.5元、八五折29.7元、七五折26.25元、六五折22.75元、六折21元、五五折19.8元。该套餐的定价既要保证成本,十位数又要为2,所以它的折扣应在六至八折比较合理,可再根据顾客的消费心理对其进行微调。
六、拆零定位技巧
这是通过将菜品售价的单位拆解后进行定价的一种策略,比如在单位价格不变的前提下,将大份菜品拆解为中份或小份,每份价格进行拆零计算。这种方法会让顾客觉得便宜,且不会造成浪费,有利于提升顾客体验。
总之,菜品的定价即要科学,又要灵活:科学在于一定要充分保证企业利益和顾客诉求;灵活在于要针对顾客不同的心理感受,不同的时间、地点,不同的消费水平、方式来区别定价。总体而言,多维度综合判断总比简单臆测更为准确,也更容易让顾客买单。

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