买买买时代的行为经济学 6.5分
读书笔记 全书书摘
Qin

C00 什么是行为经济学

!概念解说&应用方法

损失厌恶

行为经济学:探索导致人们在经济活动中出错的心理倾向和行为特征。

锚定效应:在做决策时,人会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

行为经济学-认知心理学

错觉造成行动失误

偏见:认知体系上的偏差。

C01 经济心理

!价格的表示方法

禀赋效应:人对自己拥有的东西,有“过大评价”的倾向。

红字效应:醒目,会让顾客联想到这是“赤字”商品令人感到便宜,红色使人兴奋、催促人采取行动。女性对红色更加敏感。

损失厌恶和不想蒙受损失的心理让人们倾向于选择价位中等得到商品,他们认为从性价比上来说是最划算的。

主观的价格观念,让人们不愿为熟练的技术买单。当看到商品实物时,人们首先想到的是它的原材料费用、人工费用等有形的成本;技术性的工作因为比较抽象,人们就容易觉得的简单,不愿意为其买单。

光环效应:由于受到事物背后的光环影响,人们对实物的判断出现了偏差。

我们生活的社会存在两套规范,一种是规范人与人之间的关系和行为的社会规范,另一种是规范买卖、工资等经济行为的市场规范。

曝光效应/单纯接触效应

C02 阻碍合理判断的系统

!判断失误的原因

两套判断系统:进行分析的“熟虑系统”和全凭自觉的“自动系统”。

熟虑系统/系统2:首先用感觉器官对实物或信息进行感知,然后和过去的记忆进行比较和理解,最终将认知到的信息再次和记忆进行比较,合理地判断出接下来采取的行动。

熟虑系统的基础是比较。

自动系统/系统1:省去某些思考的步骤,通过直觉进行判断。

启发式偏见:在解决问题时借鉴经验的方法或法则。

锚定效应:第一眼看到的数字对我们影响很大。

框架效应:把问题的呈现方式看作一个框架,框架不同,引导出不同得到判断。

人们特别喜欢探寻事物的意义。有规则有秩序的食物,预测起来会很轻松,这样就能让我们的熟虑系统稍微轻松一些,这是我们所喜欢的。倾向于在毫无意义的信息中寻找规律性、关联性,这种行为叫“数据真理妄想”apophenia

启动效应:刚才听到的话,会对人们的行动造成很大的影响。当我们想驱使别人做某件事情的时候,可以若无其事地向他们展示一些积极的相关信息。

确认偏误:可见的东西,我们并不一定都能看到,我们会根据自己的喜好选择性地看东西。只看自己想看的东西,就会造成人按照自己的喜好歪曲得解释事实的现象。

C03 先“比较”再“模仿”

!人类的基本行为模式&原因

人们会在各种各样的信息中无意识地进行比较选择,然后选出自己认为有意义的信息。

相对所得假说:人在于他人比较的过程中感受幸福。

降价占商品价格的比例,影响它在人们心目中的价值。

双曲贴现:事物的价值今天和明天会有很大的不同。一个事物“现在”的价值会在“稍后一点时间”出现较大的贬值,但是在“再后来”“再再后来”,贬值的速度就会降下来。未来价值的贬值度。

选项越多,人越不愿选择。人们都喜欢作比较,但当比较的标准不清楚或需要比较的选项太多时,人们就有停止比较的倾向。

人们喜欢“免费”的最主要原因不是“为了划算”,而是“避免损失”。人们回避损失的念头要强于获得收益的念头。

同调行为:人们不太了解比较的对象,或者存在太多不确定因素的时候,就会产生放弃比较的倾向。如果有推荐的默认选项,人们自然会选择默认选项。没有默认选项的话,人们就会模仿别人的行为。当自己与别人采取同样行动的时候,人就会被一种莫名地安心感所包围。

对于精神上尚未完全成熟的孩子来说,更容易受到同调行为的影响。

峰终定律:一次体验究竟是愉快还是痛苦,不是看这次体验的时间长度,而是取决于感情的高峰与结束时间点的位置关系。如果结束时,人刚好处于愉快感情的高峰,那么这段体验留在人记忆中的就是美好的回忆,之前不好的记忆就会被淡忘。

聚光灯效应/焦点效应:人们常会有种错觉,认为所有人都在看着自己。

C04 投资与赌博

!原因&陷阱

沉没成本谬论/协和效应/协和谬误:人大多都不愿意承认失败,心中还会存有侥幸心理,认为也许未来还会出现好的转机。

了解自己,制定规则,忠实执行。

“部分强化”的心理效应,在赌博中,人们的行为所对应的报酬是不确定的。

冷门偏见

C05 行为经济学的应用

!行为经济学理论在现实生活中的活用方法

人类的认知系统喜欢进行比较,但只喜欢简单的比较。(A\B\C方案 v.s. A/A-/B方案)

给出具体的比较对象

背景音乐的遮蔽效应

新产品开发和收集创意方面的问卷调查的价值不高,但希望某项议案得到通过的话,可以使用问卷调查,因为是“众人的意见”。

设计问卷调查表时:1.选择式比陈述式好,2.把希望人们选择的选项放在前面。

诱导型问卷调查

具体数字比百分比更直观和具体。

反差效应:先推销贵的,再推销便宜的。当第一个事物与第二个事物存在较大差距时,这种差距在人的心里会被进一步放大。

谈判时的具体应用:1.第一印象(锚定效应),2.提供的选项不要太多,要让对方便于选择(选项的科学设计),3.事先设定好谈判结束的时间(损失厌恶),4.适当的时候发出最后通牒(损失厌恶)。

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