运营之光 8.3分
读书笔记 摘录
亦伦

第1章:运营是什么 普遍性的4大运营职能划分:内容运营、用户运营、活动运营和产品运营内容运营:围绕着内容的生产和消费搭建起一个良性循环,持续提升各类跟内容相关的数据,如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。用户运营:围绕着用户的新增—留存—活跃—传播以及用户之间的价值供给关系建立起来的一个良性循环,持续提升各类跟用户有关的数据,如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。活动运营:围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。产品运营:通过一系列各式各样的运营手段(比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等),去拉升某个产品的特定数据,如装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次等。不同业务类型的产品和公司,运营内容的差异工具类产品:注重效率和体验,通常产品大于运营。社交/社区类产品:注重社交氛围、话题和玩法、需要运营和产品并重。内容型产品:持续做出独特、高质量的好内容,并把这些内容包装好,让用户易于消费。电商类产品:商品和品类的选择,促销活动的策划和落地执行,推广和流量建设,用户维系和关怀。平台类产品:注重节奏感,策略,用户维系。传统产品价值 = 功能 + 体验; 互联网产品价值 = 功能 + 体验 + 用户参与价值;如何理解运营:首先,任何一项业务,都存在三个不可或缺的要素:产品,用户,运营。其次,任何一个产品,只有在与用户发生关系后,才具备价值。再次,基于业务类型的不同,一款产品与用户的关系类型会有很大差异。最后,所谓运营,其实就是为了帮助产品与用户之间更好的建立起来关系,我们所需要使用的一切干预手段。一家互联网公司的运营工作流程制定策略。分解指标,规划工作。执行落地,达成目标。监测数据,调整方向。做运营,要向迭代去要数据,也要依据数据去做迭代。用户认知(品牌定位、塑造、传播) ——> 各种渠道流通(渠道建设&维护) ——> 用户购买(销售推动)市场所做的一切,都应该瞄准扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值。产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。 第2章:运营之光 好运营的软技能和硬技能基础素质、思维方式、工作习惯(投入产出比意识、流程化&精细化意识、回报后置意识等)运营硬技能(文案、内容包装&生产、活动策划、用户关系&维系、数据分析&策略制定等)“目标导向意识”和“效率意识”初级和中高级人员最显著的差别,初级人员只会被动做事情,或者在方向不明的情况下纯靠拍脑袋去行动,但中高级人员,一定要把事情想清楚,找到目标和更容易有所产出的地方,才会开始投入执行。回报后置逻辑,它更强调我们专注于给用户创造价值,并相信,当你创造的价值足够多的时候,用户一定愿意给予你无条件的认可和回报,而且这种回报,有时甚至会超出你的预期。有些事在创造用户价值,但不一定立马能看到回报;有些事情消费用户价值,但很容易带来转化和成交。一个产品,只有长期价值明确和稳定,才具备生命力。一个优秀的运营,应该是可以熟练掌握很多“杠杆点”,以便更好地给用户创造短期价值,借此撬动更多长期价值确立的。杠杆点:追热点,借势。杠杆点:尽可能把自己变成一个真正的典型用户,让自己大量置身于真实用户的真实场景下,这样久而久之,你自然会慢慢拥有一种对于你的用户们的“洞察力”。优秀运营的流程化思维界定清楚我想要的目标和结果;梳理清楚,这个问题从起始到结束的全流程是怎样的,会经历哪些主要的环节;在每一环节上,我们可以做一些什么事情,给用户创造一些不同的体验,以有助于我们最终达成期望实现的结果。优秀运营的杠杆化思维:好运营应该有层次感,需要先做好做足某一件事,然后以此为杠杆点,去撬动更多的事情和成果发生。优秀运营的生态化思维:生态其实就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长的一个大环境。 第3章:运营的一些核心技能&工作方法 对运营指标的拆解和落地。必须具备数据分析方法和意识。要重点去关注对你最有价值的那部分用户,要把更多的精力用于关注他们。做内容分为短线和长线,短线是促成一篇文章被消费,长线是以一系列长期、持续的内容为载体,面向用户建立起一种识别度和信任感。任何一款内容型产品,都需要让自己的内容具备特定的调性、风格和用户识别度。人活着,总是需要先能够打破边界,然后再找到边界。前一个边界是外界给自己设定的限制和束缚,后一个边界,则指的是自己的能力、野心和欲望可及和应及的范畴。打破前者,为的是找到这个世界的丰富和可能性,打开眼界和格局。找到后者,则为的是找到自己个人的局限和使命,获得谦卑、专注与平静。关于撬动用户参与意愿的8个指导原则:一个优秀的运营,应该是可以熟练掌握很多“杠杆点”,以便更好的给用户创造短期价值,借此撬动更多长期价值。这些杠杆点,一部分偏内在的修为和工作习惯,而另一部分,则偏外在的技巧和方法。1、物质激励2、概率性事件:比如抽奖3、用户对于充裕的东西天然无感,但具备稀缺感的东西却往往能带给用户更强烈的刺激。4、激发竞争意识:弗洛伊德:“一个人有三大硬性需求——求生本能、性冲动和渴望伟大。”5、赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性。6、营造强烈情绪&认同感。7、赋予尊崇感&被重视感。8、通过对比营造超值感。 第4章:运营的一些宏观规律和逻辑 层次感,节奏感,非线性思维一些规律带着短视的线性思维(只考虑单一结果导向)投入运营工作中,往往很难做好运营一款产品在早期过于关注用户增长,出现“爆红”等现象,往往反而会加速其死亡。在产品早期,我们为了加速产品的成长,试着给产品打一针鸡血,注入一针强心剂,然而,如果这一针时间、力度没有找对,很可能反而是用力过猛,加速了产品的死亡。总有一种产品的死亡方式叫作“生于拉新,死于留存”。并不是说用户增长不重要,而是一款产品,如果在它自身的核心用户价值点还未明确、产品体验也还不够完善的时候,就要贸然去追求大量的用户增长,这对产品往往是一剂毒药。早期产品的运营,一定要围绕着“口碑”来进行:一款产品的早期,核心目的一定不应该是增长和用户规模,而是口碑。运营工作有两个导向,一是拉新,二是用户维系。 第5章:一个运营的职业发展与成长 请一定尽可能让你自己成为一个圈子里的价值传递者或贡献者,而不是单一的观望者或是价值消耗者。运营,是为了帮助产品和用户之间建立和维护好关系,你可能会使用的一切相关手段和方法,其最终目的是使产品价值和用户价值可以相对最大化。对新事物不敏感,不具备快速学习能力的人;执行力和行动力差的人;逻辑分析能力很差的人;这三类人无法做好运营。不同产品运营的职能重点:工具类产品:工具类产品的运营可能更重推广渠道建设、营销事件策划等,基本以增长和对外清晰传递产品价值为主。内容类产品:内容类产品的运营可能更重内容生态的构建、内容质量的提升和内容的持续对外传播,核心逻辑是如何让内容质量更高,以及如何让我的高质量内容得到更多传播,依靠内容的积累和传播形成拉新。社交类产品:社交类产品的运营可能更重用户的分级运营、相应规则、玩法的制定以及营销事件策划,以玩法驱动用户参与,重点抓住核心用户形成标杆效应,然后再通过海量用户对于某些玩法的参与形成话题、事件,借此拉动产品增长。社区类产品:社区类产品的运营要求最高,需要同时关注用户分级运营、核心用户拓展&维系、社区氛围&文化的构建、社区规则的制定&事件话题等的策划等一系列各式各样的工作。做好一个社区的运营,完全是在构建了一个小生态,生态的成长前期靠种子用户和氛围,后期可能依靠持续不断的话题、事件、用户关系等。平台类产品:平台类产品的运营要求也不低,往往需要关注重点用户的拓展和运营、运营策略的不断调整与落实。平台类产品的增长前期靠人肉+种子用户运营,中后期靠策略+业务匹配效率。电商类产品:电商类产品的运营其实更加注重流量建设、老用户维系、品牌建设和营销。一个人的进步和提升往往是受到环境牵引的,你在合适的时候被放到一个合适的环境或事件中去,自然会获得巨大的提升和进步。一个人想快速成长,不外乎两种方式,一是承受压力,二是背负风险,并能够试着在高风险或大压力的情况下去解决问题产出成果,除此之外无他。作者的职业生涯感悟:当你还不足以立足一个行业和领域,你应该先找到支点让自己可以立足下来。当你已经实现了初步立足,你应该想方设法让自己在某一件事上能够超过80%的人,这样这件事情会成为你将来行走江湖的安身立命之本。当你已经可以稳稳立足一个领域或岗位,你需要通过主动参与各类项目或者把自己投入到更具挑战的环境中,让环境带动你的成长。当你对所负责的领域已经比较熟悉,你面临两个方向,横向了解更多,纵向选择一个方向往深了走,作者选择的是往横向广度走。等你经历了以上一切时,需要提升的已经是脱离了一线执行的东西了,比如对行业和商业的理解,团队管理能力。再剩下的,则全看机缘和运气。一个人,30岁之前往往和其他人拼能力,而30岁之后则应该跟其他人拼思维。 第6章:一个运营人的自省与思考 在很多传统行业领域内,在很多与传统行业结合的过程中,互联网并不是必须要扮演一个颠覆式的角色,而是要基于传统行业的业务逻辑,更好、更高效地提升整个行业的效率。制定策略(评估产品阶段,评估产品形态,评估当前数据)——>分解指标、规划工作(目标拆分,资源定位、拓展&分配,工作任务规则)——>执行落地、达成目标(文案、活动、传播、产品机制、拓展/销售)——>检测数据、调整方向(数据分析、用户反馈、潜在产品方向&需求提炼)“用户自发”的传播开始越来越取代了“渠道”的作用,成为了一款产品生命力的源泉。 作者对互联网的理解 互联网是一种降低成本、提升效率的工具;互联网是一种新的充分拥抱变化的思考方式;互联网是这样一种途径——它连接一切,赋予更多的人自由和平等。互联网是一种相信这个世界会变得更好的信仰。

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