湿营销 7.3分
读书笔记 书摘
YYY

● 湿营销是一种“湿国”的营销,情感化、个性化、自我化、碎片化、信息瀑布、湿件、圈子、好友、关系、信任……都跟心有关,具有水的特性。这与“干国”的营销,那种冷冰冰的理性营销,行程鲜明对照。

● 所谓“湿营销”,指的是借由互联网上的社会性软件聚合群体,以温和的方式将其转化为品牌的追随者,并赋予消费者力量,鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容,影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销战略。

● 安全、食物和性就是古人类必须面对的重大挑战。而所有这些问题靠单打独斗肯定是不行的,因此在他们的意识中集群结伙的想法一直都根深蒂固。理解人类祖先面对的问题有助于我们弄清楚人类的本性是什么,为什么我们的血液中流淌着对群体的依恋,以及更好地了解现代社会中存在的问题和发展前景。

● 邓巴博士认为人类脑皮层的容量决定了我们社会交往对象的数量。对任何时代而言,人类能够维持的有效人际关系数量是非常稳定的。他认为,人类能维持的最大人际关系数量为147.8人,即约150人。

● 大而全式的网站可为其成员提供学习的机会,但真正的知识资本却是在那些规模较小,公众化程度较低的群体中产生。对大型群体来说,虽然深度有所欠缺,但它能在广度上进行弥补。

尽管如此,社会化媒介真正的实用之处在于,它不但能帮我们和喜欢交往的人建立联系,而且可以把我们保护起来,免受令人生厌者的骚扰。毕竟,我们每个人的时间和关注度都很有限,因此只能把它们投向感兴趣的人和事物。

● 当第一波疯狂加人社会化媒介网站的浪潮平静之后,我们才突然发现原来自己只能维持数量有限的有效人际关系,原来我们更喜欢待在好友数量只有百余人的小圈子里。这就好比我们即使生活在一个人口有数百万的巨大城市中,但却连所在小区的邻居都认不全。

因此,营销商、政客和社会活动家必须明自这一点——你应当在全新的社会背景中认识自己的顾客或选民。他们正在利用社交网络形成规模更小,更为复杂的兴趣化群体。而且,正因为这些群体是以不同的兴趣爱好为基础建立起来的,所以它们往往非常封闭,极端排斥外来者。对于这些群体的成员来说,他们根木不需要传统的大众营销方式,完全依靠内部沟通来实现信息共享,无沦是进行购物还是了解政治观点,一概如此。他们已经厌倦了你们的广告和各种营销手段,在这些群体中只有信任度才能决定一切。很明显,他们并不信任你——除非你能想办法去赢得它。

有鉴于此,在这个后大众化,后广播化的时代,营销只能靠会员身份来推动,即实行人对人的信息传递。其假定条件是(往往根本就是游戏规则)你必须在受邀加入某个群体前通过其成员的审核,这样你才’能被整个群体所接受。否则,他们根本不会容忍不速之客的侵扰,其中既包括垃圾信息和广告宣传,也包括未知公司的产品推荐。

● 与传统方式截然不同,新的营销方式不再注重研究个体消费者,也不再对其进行分门别类,而是必须去理解这些高度组织化,具有自主选择能力的消费群体是如何思维和行动的,然后再把这些信息转化成商机,在群体成员之间进行口碑宣传,即以“湿润”的方式了解并进入这些新兴群体。

● 成为群体成员后的5种基本回报:社交性、娱乐性、信息沟通性、地位感和业务性。在群体中表现活跃的个人希望能认识他人,结交亲朋好友,和志同道合者增进友谊。以娱乐性为日的的成员则希望能在圈子内玩得尽兴,能找到玩伴一起打发时间或解闷儿。希望获取信息的成员可以学习如何创新,如何解决问题,了解新观点或进行成功的决策。期望获得地位感的成员可以在这里发号施令,呼风唤雨,实现自己的成就感,或是从中得到社会声望。此外,还有的群体成员,其加入目的就是为了做生意,大家可以互相买卖东西,磋商价格。

● 按照杜尔凯姆《宗教生活的基本形式》的观点,集体兴奋必须依靠以下三种因素才能成功建立情感关联,它们分别是:共同关注点、定期聚会和集体仪式。

● 艾尔伯特·穆尼兹和托马斯·奥吉恩在2001年的里程碑式作品《品牌社群》中,曾阐述过强势消费者群体中一些内在的共同特征:

1.群体意识。指群体成员之间感到彼此密切联系,同时作为一个整体感到自己异于其他非成员的深刻感受。这种感觉有时也称为“共同归属感”。

2.共同仪式和传统。仪式的形式包罗万象,从一封简单的“欢迎加人”邮件到发行群内货币,再到发表文章和大事记陈列,这些都是保证群体成功的重要组成部分。一个永葆青春的群体不仅要同心协力一致对外,还必须懂得如何彰显自己的历史、文化和自我意识。

3.道德责任。指视整个群体及其成员利益为己任的责任感和义务感。这种道德责任可以强化集体行为。

● 哥伦比亚大学的邓肯·沃茨教授认为:人们其实根本不会去独立做决定,首先是因为这个世界到处都是选择,要我们自己去发现需要什么几乎是不可能的;其次是因为我们从来都不确定自己真正想要什么;最后,我们想要的东西往往体验起来很糟糕,还不如别人做出的选择好。况且,追随别人的意见我们还能享受到共享利益。

● 信息瀑的形成包括以下4个过程:(1)出现一个激发事件;(2)某个大家认为消息灵通或了解该事件内幕的人做出一个决策;(3)其他人注意到了这位“内部人士”的决策,认为可以直接引用其观点而不用自己分析;(4)引用初始观点的人越多,新的信息接收者就认为其越真实。最后,除非有人去追本溯源或是出面平息事态,否则信息瀑会继续疯狂蔓延。这是因为新的信息最终会驳倒先前流行(但却错误)的观点,从而阻止其爆发的势头;而缺乏后续的证据也会导致紧张局面的消失以及群体注意力的转移。

● 社会学家认为人类形成信仰和观点的方式有三种,分别是直接体验,令人信服的原理以及社会认证(即经过他人的验证)。其中,社会认证方式取决于“他人”的数量和质量(指判断信息的能力)。

西奥迪尼认为社会认证在以下两种情况下最具影响力:

1.不确定性。当人们不清楚事实真相时,他们往往会观察别人的做法,并认为别人的做法是正确的。

2.相似性。人们总是倾向于跟随和仿效那些和他们差不多的人的做法。

● 当我们发现自己能得到想要的一切时,人类却突然感到并不开心。就像那条无限接近却又无法到达月标的渐近线一样,我们在物质上随心所欲的同时却发现得到的并不是真正想要的。随着互联网新秩序的出现,这种危机将导致人类更深刻地去探索生命的意义。

● 营销的未来在于为消费者提供真正需要而又不必去选择的产品。

● 身份即营销,营销即身份。作为企业和营销者,在这个全新的经济环境中必须做到成员化才能成功打入各个兴趣各异、高度封闭的网络社区。

● 我们应该怎样做才能既保持虚拟企业的适应性优势(指在快速变化的现代经济中获得高度竟争力的优势),同时又能在公司内部建立起稳定持久的“核心”呢?换句话说,我们该如何塑造一个既能灵活应对市场变化,又能保持内部稳定文化的企业呢?

其解决方案就是,公司要有一个小型化,高度稳定的“内核”,即有一批和企业有深厚感情,愿意为之终生付出的员工;同时围绕这个内核有另外一批员工,他们可以是长期员工,也可以是临时员工,工作状态自由,可以随时根据市场变化进行调整。

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