全书
李怡 (在此构建认知的大策略)
读过 超级符号就是超级创意
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带着问题阅读: 1.华与华方法论是普适的么?(我认为一定不是 当然不是。限制条件:领导地位企业,本土企业,有实体的产品/服务,没有上升到emotional层面,愿意投入大规模曝光... 2.对social digital有什么适用性? 互联网营销本书基本没提到,可以结合的地方在于与企业内部自媒体,员工、包装、车辆、服饰....这些是content marketing的一部分。 -------------摘录与评论------------ 第一章 品牌就是符号 1.书说:品牌就是符号,商品就是符号,一切都是符号,而符号有强大影响力。 符号的三个功能: ①指称:名词功能 ②浓缩信息 ③传达指令 该方法论希望为品牌打造的符号,成为一个共同记忆碎片,消费者记起来的都是同一个碎片,不容易忘,且代表品牌价值。另外,认为秘诀之一就是重复。 评:太简单,太单薄。①符号只能提升记忆 ②重复决定了你们的艺术水平 2.符号构建的五种:视觉听觉嗅觉味觉触觉 这些有启发,但是类似IKEA,海底捞这些有特别体验的内容,他们不属于任何一种。 3.符号不一定是一个图标,汽车前面、产品包装,都可以是符号,田~~七也是听觉符号 4.产品自身是最大的自媒体,做付费媒体之前,应该做好自媒体,不是微博微信,而是员工、包装、车辆.... 5.书说:LV获得巨大成功是因为符号性最强。我说:符号性价值对于社交/象征价值强的品类来说尤为重要,其他则可能更偏向简简单单的识别+记忆功能。 第二章 超级话语 1.强调传播不是传播,是播传,传,尤其是播出去以后消费者自己的传更重要。这就需要能口口相传的超级话语。 2.说清楚,说服,说动;华与华强调注重说动....直接达到目的 评:这些都是你画的大饼吧.... 3.口语,比文字更有意义,更根本。(我同意文案的口语性,但并非所有文案都需要口语化) 4.华与华推崇口语的套话,就是朗朗上口,容易记的押韵大白话。同时希望是不经思考,非常直观的情景描述型话语,陈述句,驱动句。 评:来自俗语/传统文化,公共符号...的确更容易记忆。然而反面是过于简单粗俗,只追求记忆度,无法达到国外广告的branding效果。精神价值低下了。 5.提到传播方法论是:达到率→传达率→仪式感。 到达率是硬广reach,认为占24%,传达率是被口口相传的能力,认为更重要51%....仪式感则是传递出去的广告所代表的企业实力。 评:实际上你的方法论都建立在到达率上,到达率的反复重复也能促进传达率。仪式感则是一个会逐渐过时的东西。 第三章 超级词语... 1.好的词语确实能传递很多信息和指使行动 2.华与华方法论推崇的实际上就是利用经典/习惯等人类脑中已有的记忆和联想,来降低消费者接受的门槛。 超级符号/超级话语/超级词语的理念就是:降低营销成本 评论:不MECE,有一定的启发,但是有根本的局限性。 本质上是利用人类启发法进行简单联想和记忆,但也就决定品牌名称/口号/包装无法有突破性,无法产生人所未见的创新,给人新的启发。且在中国越来越西化的情况下,中式的关联也效力越来越弱。说白了,你通过命名/符号来降低认知和传播成本,那么就一定有损失。既在品类的限制上,也在媒介投入上。 第四章 降低传播成本 本章讲品牌本质就是①降低消费者选择成本 ②降低企业传播成本 ③降低社会监督成本 命名要粗暴,标识要直接,口号要,包装要在货架突出,电视广告15s以内,平面媒体信息越多越好。 第五章 企业战略方法论 1.不是企业的战略,而是企业为解决社会问题制定的战略 评:文字游戏,其实是 —— 思考企业战略时,必须站在解决社会问题的角度出发 2.企业社会责任CSR就是企业的义务本身,如360不用做好其他的,就是做好互联网安全这件事儿 3.PR变身PR产品,其实内核同上。不要做形象宣传这件事儿,而是直接去做你要解决的社会问题中的事儿。 4.重点: 三个层次①拳头产品 ②权威专家 ③梦想化身(象征价值) 其中②企业不止提供产品,也要做品类的咨询专家,能够给消费者提供一切咨询信息,类似content marketing ------------ 5.企业的目的是生存。有三个层次,增长,发展,生存。企业总是容易被增长蒙蔽,就会形成战略短视。增长增长的是利益,利润;而发展发展的是适应未来的能力,最终目的都是为了生存,基业长青。 6.孟子曰:“国家闲暇,及是时明其政刑”。变革不止是居安思危,而且要居最高点时,思危。 7.克劳塞维茨定义战略:“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用”;《粟裕兵法》强调第一次战斗/第二次/第三次战斗的关系,第一次是为第二次战斗创造条件。 —— 试想campaign中的分区 8.谈企业与企业家。 德鲁克定义企业:企业是社会的器官,为社会的目的而存在,为社会解决问题。 熊彼得谈企业家,认为:企业家=创新。 评:第五章是最具智慧和价值的一章。 第六章 产品开发 1.华与华方法认为应该先“营销开发,后产品” 2.产品的开发,就是指开发“消费者的购买理由”,如乔布斯的1000首歌在小小ipod,冰喉30分钟的克咳糖; 评:这样的过程可能导致纯消费者需求导向。①真需求伪需求?②难导致创新 3.晨光笔的案例(并没体现其品牌定位,看上去反而失败 第七章 品牌顶层设计 不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不能某一域。 1.华与华对顶层设计的理解:“不是设计顶层,而是从顶层开始,一层一层往下设计。” 2.华与华认为企业战略=营销传播,或者说它们擅长用“便于营销传播”的角度,来指导企业战略。 e.g. 洞察社会问题:中国儿童用药安全问题 确立使命:保护中国儿童用药安全,呵护健康成长 规划战略、业务组合和产品结构:非处方药,处方药,保健及健康食品,儿童个人护理... 路线图:先进入非处方树立品牌,用处方药丰富产品线,建立市场话语权,然后再发展其他业务 品牌战略:葵花品牌,小葵花形象,小葵花妈妈课堂 品牌符号系统,及包装设计:以小葵花为主 广告创意:小葵花妈妈课堂开课啦。 第八章 消费者调研 1.调研的关键是深入消费者的场景,了解消费者的故事,而不是远距离发发问卷(正常的建议 2.行业竞争史调研很重要,与BBH的competitor review一样,更多是看近5-10年品牌和竞品在市场上做了哪些动作、分别取得了什么样的反馈。 3.消费者行为调研的具体几个建议/原则: ①不要问关于消费者信息渠道的问题。如:从哪些渠道获知我们?做广告你信不信? (关键因为问“信不信”这样的问题,只会获得消费者的偏执回答,实际上消费者会有生理上的“联想”,这不是主观意识能回答出来的) 也因此,一些媒体信任度排名调研,也存在偏误。 ②别忘记调研消费者互相之间的传播行为。要问清楚,从朋友哪里得知,朋友是怎么向你传播呢?别问你会怎么传播。 ③调研消费者的消费知识和消费观念。即:对该领域前前后后关键知识的了解,和什么是购买判断的准则。 ④【不要让消费者回答思考、总结类问题】消费者一旦如此,容易给出偏误的答案。只需要让消费者做场景/事实的回忆。 ⑤调查消费者如何使用本产品(这个非常看品类) 4.调研的四大陷阱 ①调查的问题设计,问问题,追求why的方法可能不对。消费者天生会隐藏自己的动机,说出对己有利的动机;消费者记忆会有偏差;消费者没能力说出来自己的动机; ②定量问卷不够,一定要亲身体验;不提 ③忽略了普通人对调研问卷的理解能力。很多消费者在调研的窄框架下,是会受到题目的误导的; (还是问题的出法,再次强调让消费者直接回答动机是不行的;题目限定条件不明确,也会误导消费者等) e.g. 你是否相信教育一定会改变命运? A.是 B.不是 C.不一定 因为斩钉截铁的【一定】给消费者了一种不确定感觉。 ④不要颠倒企业和消费者的责任。企业的决策,别让消费者提供建议。? 我理解还是让消费者回答facts和回忆场景,给出直接反馈。 华与华的创意测试: 1.是谁?2.他要你做什么?3.你做不做?4.为什么? emotional时,上面这个失效。我给的测试时:1.是谁?2.给你什么感受?3.为什么?4.你会告诉别人么? 第九章 消费者的角色 1.消费者有四个角色,对应购买前,购买中,使用中,使用后。 2.受众。受众对应购买前,我们的传播对象。基本的特征就是【茫然】【遗忘】。因此需要用刺激/相关来突破茫然状态,然后重复使人记忆。华与华认为知名度永远不嫌多。 3.购买者,对应购买中。这个事后它们的定位是【置身购买环境的信息搜寻者】。 (我认为此时也会受到传播联想的影响,而不只是货架/包装等) 4.体验者,对应使用中。讲的主要也是包装。小马宋给了个例子,苹果的铃声。 5.传播者,使用后。华与华方法的重点,就是塑造消费者也能口口相传的slogan。所以要简单,上口。 (都建立在大量曝光基础上) 评:我觉得消费者的四个角色,正好可以穿起来成为一个完整的故事/场景。任何planner都应该能找到它消费者的故事。 华与华关于理论的讨论: 理论的任务是解释,而非解决。 咨询框架给人一种“分析幻觉”,认为自己在分析且能得到有效的结果。 4P>4C,4C只是一个以偏概全的角度,4P才是不变的思路。 这本书末尾选了4个故事:盲人摸象,小马过河,买油翁和庖丁解牛....非常好
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