消费者行为学 (第8版·中国版) 8.1分
读书笔记 角色理论在营销实践中的应用
彭萦

1. 角色关联产品集 角色关联产品集(有时被称做消费品集),是人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品。这些产品 或者有助于完成角色扮演,或者具有重要的象征意义。例如,与牛仔角色相关的靴子,最初是实用性的, 如尖角的靴头使脚可以快捷而方便地踏进马蹬里;高高的后跟使脚不至于从马蹬中脱离;高靴沿保护骑手 的踝部免受荆棘之苦等等。今天,牛仔角色仍然离不开靴子,尽管城市牛仔已经很少骑马了。靴子实际上 只是在象征意义上与牛仔角色相联系。 角色关联产品集规定了适合和不适合某种角色的产品,这是很重要的。营销者的主要任务,就是确保 其产品能满足目标角色的实用或象征性需要,从而使人们认为产品适用于该角色。计算机制造商正在努力 使笔记本电脑成为“商人角色关联产品集”中的核心产品。保险公司也强调人寿保险对于扮演父母角色的 重要性。 2. 角色演化 人们对某种角色行为的期待会发生变化,这就是角色演化。角色演化为营销者既提供了机遇也提出了 挑战。例如,妇女角色的转变,使她们现在也可以从事剧烈运动。众多公司因此向妇女提供各种运动服和 运动器材。同样,职业女性增多,存放衣物的衣袋便应运而生。妇女在职业领域的广泛参与,改变了她们 的购物方式,许多零售商也因此调整了他们的地理位置和营业时间,以便适应这种变化。研究表明,全职 家庭主妇视购物为主妇角色的重要组成部分。然而,对于职业妇女来说,虽然她们也承担大部分家庭购物 活动,购物这种角色的扮演却并不十分重要。角色的变化会影响到人们的购物动机,因此在推销产品和为 产品定位时,零售商应注意识别这些角色之间的差异。 3. 角色冲突和角色超载 当角色演化或改变时,角色冲突便产生了,这为营销者提供了机会。学生们常被建议参加快速阅读训 练班,以改善其课堂表现,并通过提高效率、节省时间来解决学生角色和其他角色之间的冲突。下面是一 则关于阅读学习班的墙报广告,它就反映了这一主题: 为什么要让大学课程的负担剥夺你大学生活的乐趣呢?参加 Reading Dynamics 阅读学习班, 会让你完成老师布置的阅读材料,还会知道,并有时间去做你想做的事。 4. 角色获取与转换 角色的获取与转换会使产品或品牌与新的角色相联系,从而为营销者提供了机会。当很多人的重要角 色共同发生改变时,尤其应当引起我们的重视。例如,大多数人会发生由年轻单身者向年轻夫妇的角色转 换,这会引起相关行为的显著改变。在我们的社会中,离婚已不幸成为一种普遍现象,一些企业,如银行, 已经开始向发生这种角色转化的人们提供特殊的服务项目。 生活中的重要转折,如从高中或大学毕业,结婚、生孩子、离婚,孩子离家造成空巢以及退休等等,都为营销者利用角色转化提供了机会。不过,另外一些角色的获取也可以提供相应的机会,如晋升、成为 一个组织的新成员,甚至购买一幢房子或一艘船等产品,都会要求新的角色关联产品和行为,从而为营销 者创造了机会。

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