创意传播管理 7.5分
读书笔记 创意传播
陈香瓜

创意传播成为营销传播的第一要务 创意传播是根据生活服务者的策略,依托沟通元进行创意构想,并将沟通元的各种表现形式利用相关传播资源展现,激活生活者,在分享、互动和协同创意中创造交流、创造话题、创造内容,进而创造传播效果的营销传播模式。其中“沟通元”是创意传播的核心要素,是实现复制、延伸和不断传播的创意“元点”。 创意传播的创意表现: 第一,创意深入整个传播活动的各个环节、各个层面并起着统领全局的作用。 第二,创意与技术的结合更加紧密,对技术提出了更高的要求。 创意传播的核心——沟通元(meme) meme,意指人类代代相传的文化基因 只要在传播活动中,能够让人一看到就立刻想到企业形象理念以及与之相关的产品,就是成功的meme。 沟通元是指一种基于内容的文化单元,它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题,一旦投入数字生活空间,就会迅速引起关注,激发生活者热烈的分享、讨论和参与。并且,在传播者和生活者的积极互动过程中,沟通元不断地丰富和再造,并不断地延续传播。 沟通元的特点 明确单一性、可分享性、可延展性、可参与体验性 沟通元本质上是数字生活空间中实现生活服务者与生活者协同创意的重要文化价值基因,是链接和管理生活者与生活服务者之间合作关系的纽带,生活者参与品牌价值共创是一种动态的、交互的循环系统。 数字生活空间中的传播同传统环境下的传播最为重要的区别是可以双向互动并且可以形成自发的二次传播甚至多次传播,信息的接受者也可以成为新的信息生产者和传播者,传播活动从单向线性的模式升级为双向并且可发散的网状结构。 沟通元的分类 一、热点关注型沟通元 1、热点事件的两种类型(源于生活、互联网) 2、热点要与生活者、服务者有相关性(关联性强、关注时间长、参与度高) 3、互联网热点关注型沟通元的选择框架 二、生活者制造型沟通呀U年 1、生活者的主动创造 2、生活者的深度参与(最高境界的营销是让生活者感觉不到营销的存在,两者是一种平等的、朋友式的对话关系。生活服务者要做的就是为生活者提供更加个性化、更加贴心细致的服务,所以要潜移默化地将营销融入到沟通元中,而不是硬生生地进行推销,这是创意传播的本质所在) 三、主题传播型沟通元 1、优秀的可延展的传播主题 2、生活服务者较强的操控力 3、具有较强的时间周期特征 沟通元的作用 创意传播活动的元点和抓手、满足了生活者在数字空间中实现创意传播的需要 创意传播的实现路径 一、创意传播的起点:寻找沟通元 1、挖掘生活者的关注点 2、塑造沟通元 二、选择合适的平台发送沟通元,触发创意传播 1、自有传播资源触发模式 2、可占有传播资源触发模式 3、付费传播资源触发模式 4、传统媒体资源触发模式 5、特殊的明星社交传播资源 三、激活生活者,实现协同创意 1、提供创意框与生活者互动(表达句式、话题) 2、刺激沟通元的分享与延展(核心在于互动。趣味性、个性、便利性、开放性、分享传播扩散) 3、协同创意与众包 4、复制分享与协同创意的关系(联想 Always Online) 创意传播的管理 沟通元发送的初期,实时监测生活者的反应并做出相应调整成为最为重要的事情。 1、控制创意传播风险 2、实时动态监测反馈 3、危机应对策略调整 第一,生活者的需求和欲望在不断变化,所以要加强对生活者的关注和研究。 第二,尽快放弃创意传播过程中每一个无效的甚至可能引起负面效果的环节。 第三,专注于生活者的感受并强调品牌的核心价值。 创意传播的流程图

0
《创意传播管理》的全部笔记 10篇
豆瓣
免费下载 iOS / Android 版客户端