创意传播管理 7.5分
读书笔记 创意传播管理的提出
陈香瓜

变化不是灾难 在某种意义上,企业在互联网上,将来应该主要做两个工作,一个是电子商务,一个是营销传播。 “全程”参与与随时反应 在互联网络传播时代,广告主的作用发生了很大的变化,他们除了决定广告策略和广告信息的内容,还必须“全程”参与广告传播的执行,必须对数字生活空间的信息反馈做出实时的反应。 广告主主导地位的“丧失”和技术“恐惧” 无论营销传播经历了怎样的变迁,最终需要实现的都是将产品或品牌信息传播到广告主认定的目标消费者那里。 Word Of Mouth 口碑传播 促销和品牌塑造目的的统一 企业营销传播的目的,可以归纳为产品促销和品牌构建。 网络传播环境下,广告目标的最大差异是能更直接地帮助客户完成营销目标。消费者透过互联网或手机等工具,直接从接触讯息一气呵成到EC购买,而传统媒体的任务则是分开。 促销和建立品牌这两个营销目的的统一使得越来越多的营销传播战役呈现给消费者的是一种将促销和品牌构建无缝化整合的信息传播。促销和建立品牌完美地结合在一起,实现没有障碍的传播,在达到促销目的的同时让消费者接受企业的品牌核心理念。 直播时代 面对随时可能出现的危机,对互联网上各种相关内容了解、掌握并分析已经变成了一项日常性的工作。企业必须应对这种变化,从组织机构和管理架构上进行调整。 信息海啸 企业营销传播的目的是产生影响,引起关注,创造知名度和美誉度。在互联网上,当公关和广告成为内容,而且内容发布很简单的时候,内容怎样产生影响,将成为企业营销传播的根本标准和目标。 如何成为有吸引力的内容?创意成为决定性的因素。在这里,创意不是指对作品的创意,而是根据企业需求,根据生活者的喜好,找到能够打动他们,让他们关注并参与创造、分享的连接点。重要的是引起生活者的共鸣。 无论互联网怎么变化,一定是一个以个人为中心的新的数字传播环境。 企业的主动表达 生活者需求的表达 企业与生活者关系的变化:走向协同 Co-creation:A new souse of value 让消费者充分认同品牌的价值,是以消费者为中心的营销传播的核心任务。 从品牌的角度,企业往往考虑的是客户关系管理、电话服务中心等,而消费者所关注的角度永远是与自身有关的,希望、梦想、启发等。当品牌和消费者无法再同一层面进行对话时,品牌的价值与消费者价值就无法获得统一,消费者与品牌就无法建立起长期的情感上的忠诚关系。 企业可以在品牌价值层面与目标消费者在品牌体验中实现协同创意。 协同创意价值的建构有以下四个部分组成:: 对话(Dialogue)、通路(Access)、降低风险(Risk Reduction)、透明度(Transparency) 企业角色的变化:生活服务者 服务营销是通过获得客户满意度和忠诚度来最终实现营销传播的目标和企业品牌资产的增值。 Service-Dominant Logic(SDL)必须适应数字生活空间企业与生活者之间的关系变化,以一种全新的服务为主导的理念贯穿整个营销传播体系,而服务的目的就是通过在各个环节不断地与生活者创造协同,满足生活者的需求。 创意传播管理 创意传播管理是在对数字生活空间的信息和内容的管理的基础上,形成传播管理策略,依托沟通元,通过多种形式,利用有效的传播资源触发,激活生活者参与分享、交流和再创造,并通过精准传播,促成生活者转化为消费者进行延续的再传播,在这个过程中,共同不断创造和积累相关产品和品牌的有影响力的、积极地内容。 创意传播管理是数字生活空间中企业作为生活服务者的保障和支持系统。 创意传播管理系统是数字生活空间中企业生存发展的神经中枢。 创意传播管理系统是企业在数字生活空间进行反应的运作机制。 创意传播管理是一种管理机制的创新、服务模式的创新、技术系统的创新。

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