消费者行为学 (第8版·中国版) 8.1分
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Yiiina

消费者行为学 市场中的人如何购买和使用产品和服务,以及他们生活的生活方式。 认识消费者特征: • 人口统计变量(demographics):年龄、性别、收入、职业etc. • 心理统计变量(psychographics):生活方式,个性方面etc. 作用:为产品划分市场、以某一群体消费者为目标市场时确定营销方法。 社会网络-消费社区(consumption communities) 群体压力-口碑影响 社会文化-亚文化-价值观-小群体 市场细分战略(market segementation strategies):只将特定的消费群而非所有人作为品牌的目标群体。 品牌: 通常具有由产品广告、包装、商标和其他营销策略塑造出来的清晰形象与“个性” 消费者和品牌的对应:消费者的个性、期待的生活方式VS产品和品牌的个性特征 消费行为学的领域 研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用、处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 消费者 • 产品:罐头豌豆、信息、民主政治、娱乐明星 • 需求与欲望:饥渴、爱情、地位、精神满足 市场中的消费者——角色理论 角色理论(role theory)认为,许多消费者行为类似于戏剧情节。 消费者行为的过程 购买前——购买中——购买后 消费者行为涉及的参与者 使用者和购买者 购买者怎样受他人影响? 组织或团体的消费者 消费者对营销策略的影响 公司是为满足消费者需要而存在。 消费者反应是一项营销策略是否成功的最终检验。 EG:SONY 公司广告代理商追踪125位年轻人观察他们在日常生活中如何使用产品。 细分消费者 可以通过识别最忠实的顾客或频繁使用者来定义细分市场。 根据人口统计变量:出生率、年龄分布、收入等可观察的变量。(人口普查局) 细分维度 • 年龄 • 性别 • 家庭结构 • 社会阶层与收入:品味、看法、价值观 • 民族和种族 • 地理位置 • 生活方式 细分市场如何与消费者建立起可以终身维持的关系? • 关系营销(relationship marketing):与消费者定期沟通,说服他们和企业保持长期关系。 • 数据库营销(database marketing):密切跟踪消费者的购物习惯,并根据这些信息设计适合人们欲望与需求的产品。 营销对消费者的影响 营销模仿生活还是生活模仿营销? 消费者被营销包围,金钱和注意力被争夺。 大众文化(popular culture):包括音乐、电影、运动、图书、名人和其他大众市场消费的娱乐形式。 大众文化对营销者而言,即是灵感也是产品。 营销者对我们如何看待世界以及如何在其中生活发挥重要作用。 产品使用和自我认同、社会认同 人可能与产品存在的关系类型 • 自我概念依附:产品有助于确立使用者的身份 • 怀旧依附:产品成为与过去自我的一种联结 • 互相依附:产品成为使用者日常生活的一部分 • 爱:产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的纽带 全球消费 全球消费文化运动(global consumer culture) 虚拟消费与群体力量 B2C C2C 营销VS现实 虚拟与现实的界限在哪里? 流行文化——甚至是消费者对现实的感知——在多大程度上是被营销人创造的? 营销道德与公共边界 文化差异对商业行为的合法性判断 EG:行贿 日本:黑幕 德国:有油脂的钱 墨西哥:刺痛 法国:葡萄酒 意大利:小信封 EG:三路奶粉印证品牌资产的理论 品牌是消费者头脑中的账户,也许巨额投入的营销策略可以提高一个品牌的美誉度,而一次不大的产品质量危机可以会一夜之间让品牌资产荡然无存。 是需求还是欲望?营销者是否操纵了消费者? 营销体系面对的攻击: • religious right:营销者通过展现享乐者的愉悦,以及鼓励人们以精神和环境为代价来追求世俗的人本主义,导致了社会道德的败坏。 • 左翼人士:营销者对物质愉悦的欺诈性承诺起到了收买人心的作用,否则这些人会成为改革体系的革命者。 营销者的回应: • 需要是一种基本的生理动机。(EG:口渴) • 欲望是社会教会的我们可以满足自己需要的方式。(eg:可乐而不是羊奶) • 营销是推荐是满足的方法。 广告和营销是必要的么? 信息经济学的观点:广告是消费者愿意支付的一种服务,因为它减少了信息搜索时间。 营销者在承诺奇迹么? 回应: 广告:原始社会的神话作用——为复杂的问题提供简单的减轻焦虑的方法。 广告对人的理解远远没有达到能操纵他们的程度。 尽管人们认为广告有层出不穷的神奇手段和科学技术来操纵他们,但实际上,厂商只有在尝试销售优质产品时才会成功,当销售劣质产品时就会失败。 公共政策和消费者权益保护运动 EG:消费者权益保护运动:ADBUSTERS 社会营销(social marketing):利用常用于啤酒和清洁剂的营销技巧,来鼓励提高文化素养等积极行为,同时劝诫酒后驾驶等消极行为。 绿色营销(green marketing):在推广营销时,注意保护或改善自然环境。 负面的消费者行为 消费成瘾(consumer addiction:生理上或心理上对产品或服务的依赖。 技术成瘾、互联网成瘾 强迫型消费(compulsive consumption):反复而且过度的购买行为,常常为压力、焦虑、沮丧、无聊的宣泄渠道。 消极或者破坏性的消费者行为 三种常见特征: • 行为不是经过选择做出的 • 行为带来的满足感是短暂的 • 行为发生后,个人会有强烈的后悔或者负罪感 被消费者(consumed consumers):是指无论是否自愿,被他使用或者剥削用以在商业中获得市场利益的人。 作弊 偷窃和欺诈 反消费行为:故意损坏产品或服务外观,具有破坏性的消费者行为。 EG:地铁涂鸦 电脑病毒 产品被投毒 研究领域的消费者行为学——跨学科研究 消费者行为的跨学科研究论点 学科焦点 研究问题在杂志使用中的应用实例 实验心理学:产品在感知、学习和记忆过程中的作用 临床心理学:产品在心理调节中的作用 微观经济学/人类生态学:产品在个人或家庭资源分配中的作用 影响家庭的杂志支出的因素 社会心理学:产品对个人作为社会群体成员的行为的影响 杂志广告如何影响消费者对其所描述产品的态度; 社会学:产品在社会制度和群体关系中的作用 宏观经济学:产品在消费者与市场关系中的作用 符号学/文艺评论:产品在语言和视觉传播意义中的作用 人口统计学:产品在人口可测量特性中的作用 历史学:产品在社会变迁中的作用 文化人类学:产品在社会信仰和实践中的作用 研究范式:研究什么、如何研究 • 实证主义(positivism 现代主义) • 解释主义(interpretivism 后现代主义) ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 第二篇:作为个体的消费者 知觉、学习、记忆、动机和价值观、自我、个性与生活方式、态度、态度与互动传播 感觉的特性和品牌的特征 EG:哈雷-戴维森(Harley-Davison)摩托发动机加速转动产生的独特声音 享乐型消费(hedonic consumption)的一部分 享乐消费与设计经济学 消费者越来越喜欢购买那些能够带来享乐价值的东西,而不是产品的基本功能。 关注情感体验的趋势符合心理学的研究发现——随着收入的增加,人们想得到的是更多的体验而不是更多的财富。 感觉营销:利用知觉获得竞争优势 视觉 颜色和包装 颜色和情绪: EG:QQ极地雪http://cdc.tencent.com/?p=5292 2012,注定是一个特别的年份。   QQ,也正迈向一个里程碑式的版本——QQ2012   QQ经典的DNA是蓝色+白色。蓝白本优雅,我们不禁联想起优雅的爱琴海… 而QQ2012的蓝白来自哪里?   南极的蓝天与白雪…   QQ2012的设计理念是如极地雪般的纯净、轻盈、自由、灵动。   也是QQ2012产品特性、体验设计的年度目标。   为什么是极地雪来寓意QQ2012的设计理念?   1.企鹅源自南极极地,2012界面的蓝白配色来自极地的蓝天与白雪;   2.极地雪的纯净、轻盈、自由、灵动特质与产品年度方向吻合;   3.南极是地球仅存的净土之一,融入产品引导用户关注与呵护我们的自然环境;   4.极地的日出、星轨、极光等多彩景观,寓意QQ的绚丽多彩,但她又是别样的纯粹。   (宽如极地,绚丽如星轨、纯净如晶雪、生机如日出) 颜色和文化 颜色和生理差异 嗅觉 听觉 频率 短元音和长元音 功能性音乐(Muzak) 触觉 人类学家:触觉是最初的语言 日本:敏感性分析方法(Kansei) 感性工学或人机工程(Kansei engineering) 味觉 感觉阈限 心理学物理学:物理环境与个人的主观世界互相影响的学科 绝对阈限:EG公路广告牌 差别阈限:韦伯定律,商品的特价销售 阈下知觉: 阈下技术: 注意:信息加工行为对特定刺激的投入程度。 信息社会、信息接受超负荷状态 吸引青少年的注意、多重任务 认知选择(perceptual selection):人们只注意他们所接触刺激的一小部分 消费者如何选择信息呢? • 个人的选择因素 • 刺激物的选择因素 个人的选择因素: • 经验、知觉过滤器(perceptual filters):以经验为基础,影响我们要加工的信息。 • 知觉警惕(perceptual vigilance):消费者更有可能意识到与他们目前需要的刺激物。 • 知觉防御(perceptual defense) • 适应(adaptation):对刺激物过于熟悉而不再对它加以注意。 导致适应的因素: • 强度(intensity) • 持续时间(duration) • 甄别(discrimitation) • 暴露(exposure) • 关联(relevance) 刺激物的选择因素: • 大小(size)eg:广告版面 • 颜色(colour) • 位置(position):刊物右侧 • 新颖性(novelty): 解释(interpretation): 赋予感觉刺激物的意义。消费者对刺激物赋予的意义取决于心理图式(schema)。 刺激物的组织:决定刺激物如何得到组织的决定性因素是它与其他事件、感觉或形象的关系。 • 格式塔原则 • 封闭性原则 • 相似性原则 • 图形-背景原则 旁观者的眼睛:偏差解释 符号学:我们周围的象征 标志与象征的联系,以及它们在我们赋予意义中的作用。 “广告起到一种文化/消费辞典的作用;它的词汇是产品,它的定义就是文化的定义。” 77 符号学的观点,每则广告信息包含的要素: • 目标客体(object):万宝路 • 标志或象征(sign):牛仔 • 诠释(interpretant):粗犷的个人主义的美国人 标志与客体联系的方式: • 与之相似:EG图标(icon) • 与之相关:指示(index) • 习惯上与之相联系:象征(symbol) APP:创建清晰表达产品形象的品牌名称和商标。 超真实(hyperreality):把初始虚拟或假设转化为真实的过程。 知觉定位 一个产品的刺激物常常是根据我们队这个产品的种类和品牌特点以及已知的了解来加以解释的。 对一个品牌的知觉即包含 • 功能属性(特点、价格) • 象征属性(它的形象以及我们在使用它时能够表达自己的东西) • 知觉地图(perceptual map):画出产品或品牌在消费者心目中“处于”何种位置的形象方式。 定位策略(positioning strategy):定位策略是一家公司营销努力的最基本元素,它通过营销组合元素(如产品设计、价格、分销和营销沟通等)来影响消费者对市场意义的理解。 定位的维度: • 生活方式 • 价格 • 属性 • 产品类别 • 场合 • 使用者 • 质量 学习与记忆 学习:由经验引起的相对较为长久的改变。 学习的理论: 行为主义学习理论(behavioral learning theories): 外界刺激——黑箱——反应 经典条件反射和工具条件反射 经典条件反射在营销中的应用 品牌-产品 重复 广告疲劳(advertiseing wearout) 策略:保留基本信息,改变表现方式 条件性产品联结的应用 • 正面刺激 • 条件刺激先于非条件刺激 品牌名称:语义联想,语音和情绪本能的联系 刺激泛化的营销应用 • 家族品牌(family branding) • 产品线延伸(product line extensions) • 许可(licensing) • 相似包装(look-alike packaging) 工具性条件反射(instrumental conditioning) 个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。 条件:所需要的行为发生后给与奖励。 方式: • 正强化 • 负强化 • 惩罚 消退 • 固定时距强化(fixed-interval reinforcement) • 不定时距强化(variable-interval reinforcement) • 固定比率强化(fixed-ratio reinforcement) • 不定比率强化(variable-ratio reinforcement) 工具性条件反射的营销应用:频繁营销 个性和生活方式对消费者行为的影响 个性:个人独特的心理结构,以及这种结构如何长期稳定地影响个人对环境作出反应的方式。 个性在营销策略中,常和个人休闲活动的选择、政治见解、审美品位和其他个人因素结合在一起,通过生活方式来细分消费者。 躺椅上的消费者行为学:佛洛依德理论——从精神分析角度观察消费者行为 观点:成人个性的绝大部分来源于一种基本冲突,即个人满足自身生理需求的愿望与履行富有社会责任感的社会成员的职责必要性之间的冲突。 • 本我:完全以直接的满足为导向,是精神中的“派对狂”。唯乐原则。 • 超我:道德心和良心。 • 自我:调停者。 消费者研究采纳佛洛依德的某些观点,尤其是强调隐藏在购买行为下的无意识动机的重要性。 so :消费者并不一定能说出自己选择一种产品的真正动机。 also:人们通过使用象征潜在欲望的产品,使不被接受的欲望通过被接受的途径得到宣泄。 • 产品的意义---消费者动机 • 产品象征代表一个消费者的真正目的,消费者通过产品替代性地尝到“禁果”。 EG:跑车-性满足的替代品、阴茎象征。。。 动机研究(motivational research) 20世纪50年代,试图利用弗洛伊德理论解释产品和广告的深层含义。 基本假设:不被社会接受的需求会被引导到一种可被接受的宣泄途径中。 研究形式:深度访谈(depth interviews) 深度访谈技术使用较少的消费者,但对每个人的购买动机调查得十分深入。 而且这种研究是建立在受访者不能直接、清晰地表明他们隐藏或潜在动机的假设基础上的。 Ernest Dichter 新佛洛依德理论 受到佛洛依德影响:行为原因潜藏在表面现象之中。 不同地方:新佛洛依德理论认为比起未得到解决的性冲突,个人如何处理自身与他人的关系可能更有力地影响了个人的个性。 卡尼霍妮 人际类型 • 趋同型:容易受名牌产品吸引 • 清高型:喜欢喝茶 • 挑剔型:强烈男子气概的 Affred Adler:动机=克服自卑感 Harry Stack Sullivan:个性如何发展以降低对社会关系的焦虑感。 荣格 • 集体无意识(collective unconscious) • 原型(archetypes) Young&Rubicam,Y&R BrandAsset Archetypes模型 该模型假设在原型之间存在健康和不健康的关系,用这种方法识别一个品牌是否有不良的个性。 优点: 1.原型根植于所有文化的人类心理,这种结构容易理解品牌特性,尤其是跨文化情形。 2.原型向负责品牌沟通的人传递信息,帮助他人理解品牌。 3.模型与更加客观的品牌认知测量方法相结合,可以提供更充分的证据,使营销决策制定者确信杨雅公司建议的改变会实现具体的商业目标。 4.测量一个品牌的健康状况可以作为品牌处于危险状态的早期警示信号,使营销管理者有足够时间调整策略。 特质理论 与消费行为相关的特质: • 创新性 • 物质主义 • 自我意识 • 认知需求 • 节俭度 内导向(iner-derected)和外导向(outer-directed) 社会学家:戴维•瑞斯曼(David Reisman) 个体主义VS群体主义 离心式个体(Idiocentrics,个人主义导向)VS向心式个体(Allocentrics,集体主义导向) 差异:满意度、健康意识、烹饪、工作投入度、旅游娱乐。 消费者研究中特质理论存在的问题 特质——细分市场 试图创造能够吸引不同类型的消费者的品牌个性(Brand personalities),但通常,营销人员无法根据测量出来的个性特质预测消费者的行为。个性数据必须与人们的社会和经济信息相结合才会有效。 品牌个性 品牌个性是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。(代言人) 品牌个性是品牌资产(brand equity)的一部分。 品牌资产是指消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的喜爱及独特的联想程度 —— 在某种程度上,与非品牌产品相比,他愿意为一个产品品牌支付更多的钱。 广告人的行动 恒美:14000消费者参与的名为“品牌资产”(Brand Capital)的全球研究 Leo Burnett:品牌股份(Brand Stock)项目进行了28000次访谈 WPP广告集团:“品牌Z” 雅扬:“品牌资产评估者”项目 一个产品可以创造并传播一个与众不同的品牌个性从竞争中脱颖而出。并促成消费者长期忠诚。然而,个性识别有助于营销者识别品牌的弱点,这与它的功能属性没有关系。 泛灵论(animism):在多元文化中都存在的经验,人们赋予无生命的客体“有生命”的特质。 把客体人格化(anthropomorphize):赋予客体以人的特征。 品牌定位策略:希望在消费者眼中树立什么形象的表述。 EG: 飞利浦:在中年白领中反应良好 索尼:年轻、傲慢、有太空时代的个性 从某种意义上,品牌的个性就是品牌如何定位的表述。 生活范式与心理图式 生活方式:什么人做什么事 传统社会里,阶级,社会等级,社区或家庭在很大程度上决定了一个人的消费选择。而在现代消费社会,人们可以更自由地选择产品、服务和活动来界定自我,并反过来创造一个与他人沟通的社会身份。一个人对于产品和服务的选择实际上是一个声明,说明我们是谁,我们所认同的人的类型,甚至那些我们想要远离的人。 生活方式(lifestyle)一种消费模式,反映一个人如何使用时间和金钱。 生活方式营销观点(Lifestyle marketing perspective) 认为,人们会根据自己喜欢做的事情、喜欢发达闲暇时间的方式,以及所选择的使用可支配收入的方式将自己归入到不同的群体中。 作为群体身份的生活方式 群体身份都围绕着具有表现力的象征物。 社会学家界定自我的方式包括: 生活方式(lifestyle)、公众品味(taste public)、消费者群体(consumer group)、象征性团体(symbolic community)和身份文化(status culture) 产品是搭建生活方式的积木 生活方式营销的目的:使消费者能够以他们选择的方式享受人生并表达自己的社会身份,这种策略的一个关键就是关注消费者在所期望的社会情境下使用产品的方式。 通过观察消费者如何在不同产品种类中进行选择,可以更好地理解人们如何利用产品来定义生活方式。 采用生活方式的营销观点意味着必须从行为模式(patterns of behavior)的角度来了解消费者。 联合品牌策略(co-branding strategies) EG:Wend's与宝洁联合销售力量共同推出Wendy's Cusyom Bean咖啡。 不同产品的象征意义彼此相关时,便会发生产品互补效应(product complementarity) 消费者利用这一系列被称为消费集群(consumption constellations)的产品来界定、传播、和扮演社会角色。 EG:美国80年代的“雅皮士”:劳力士手表、宝马汽车、古奇公文包、壁球、新鲜的香蒜沙司、白酒和法国布利乳酪。 心理图示 凯迪拉克SUV"Escalade" 心理图示(psychographics)包括“使用心理学、社会学和人类学因素……来确定如何根据市场上各群体的倾向细分市场,以及确定各群体对产品、个人和意识形态做出特定的决策、或持有某种态度、使用某种媒介的原因。” 心理图式能帮助营销者对产品和服务进行精确定位,以满足不同细分市场的需要。 EG:百思买(Best Buy)消费类电器连锁店最近决定按照其服务的顾客类型改革商店。公司识别出五类顾客: 1“吉尔”,一个忙碌的郊区母亲,她希望谈谈电器如何帮助她的家庭。 2 “巴兹”,一位专注的、主动的年轻男士,他对购买和(和展示)最新的小器具感兴趣。 3 “瑞”,一位居家男士,他喜欢他的技术性活动。 4 “BB4B”(百思买对商务人士的简称),一位小老板。 5 “白瑞”,一位富裕的专业男士,他喜欢花数千美元在家庭影院系统上,他也是动作电影爱好者。 百思买计划找出两个最显著的顾客类型,他们惠顾他们的每间商店才做计划。商店职员接受几小时的培训,帮助他们识别最有可能的消费者类别。 商店职员被告知用一些 方法识别消费者,例如,那些常说他的家庭有定期的“电影之夜”的消费者就贴上“吉尔”或“瑞”的标签,并把他们引到家庭影院 设备处。商店迎合“吉尔”这个细分市场时,会为顾客开设儿童游戏区。 心理图示的根源 营销者进行心理图示研究最早是在20世纪六七十年代,它弥补了另外两种消费研究——动机研究和定量调查研究的缺陷。 心理描述分析 心理描述研究的几种不同的形式 生活方式梗概(lifestyle profile)寻找能区分产品使用者和非使用者的项目。 产品特征梗概(product-specific profile)识别目标群体并用与产品相关的维度来描绘这些消费者的梗概。 一般生活方式细分(general lifestyle segmentation)根据整体偏好相似性,将一个大样本里的受访者划分到各个具有同质性的群体中。 产品特定细分(product-specific segmentaiton)修改问题以使其适合所研究的产品种类。 AIOs 现今大部分心理细分研究都试图根据三种变量类型的组合来区分消费者——活动(activities)、兴趣(interests)和意见(opinions),即所谓的AIOs. 利用大样本数据,营销者能够总结出在行为和产品使用类型上,彼此相似的消费者的形态。 为了将消费者划入各种AIO类型,受访者会拿到一份常常的陈述列表,并被要求指出他们对每一陈述的赞同程度。 这样,生活方式就被总结成人们如何使用他们的时间,他们觉得什么东西是有趣和重要的,以及他们如何看待自己和身边的这个世界。 使用心理描述细分法 心理描述细分法可以有多种不同的用途 定义目标市场 创新市场新视角 为产品定位 更好地传播产品特性 发展整体策略 推广社会或政治观点 心理描述细分市场的类型 为识别和影响共有的生活方式而聚集在一起的消费者群体,许多调研公司和广告代理公司发展了自己的市场细分类型学(segmentation typologies)。 被调查者需要回答一系列问题,以便研究人员将他们划归为不同的生活方式群体。 这些问题通常包括AIOs组合,并加入相关的消费者对特定品牌的感知、喜爱的名人及媒体偏好等其他项目。 EG: VALS2 SRI International 公司开发 39个项目(35个心理学项目和4个人口统计学项目) 调查地址:http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml 全球拼图细分(Global MOSAIC) 由英国Exprerian公司研发。分析了包括澳大利亚、南非和秘鲁在内的19个国家的消费者。 Experian将631种不同的MOSAIC类型总结为14种普遍的生活方式,从而划分了8亿人口,这些人所创造的国内生产总值大约占全世界的80%。 “与布鲁克林的下层人士相比,纽约上东区的雅皮士与斯德哥尔摩的雅皮士具有更多共同点。” 社会变迁研究所细分 从1978年开始,位于巴黎的社会变迁研究所(RISC)在超过40个国家中实施了关于生活方式与社会文化变迁的全球性测量。 RISC通过一套问题来识别人们对于一系列范围广泛的问题的价值观与看法。综合这些问题的答案可以衡量出40种“倾向”,如“精神”或“性别混乱”。 在对被调查者每种倾向的得分进行统计学分析的基础上,每一个个体被定位于一个虚拟的三维空间。因而,RISC根据人们在虚拟空间中的位置,将人口划分为10个细分区域。 三个维度 • 冒险性/稳定性(exploration/stability) • 社会性/个体性(social/individual) • 全球化/本土化(global/local) 行为瞄准 生活方式营销的最新、最时尚表达是行为瞄准(behavioral targeting),他是指基于人们使用互联网的情况向他们展现广告。 隐私问题 态度(attitude) 态度是对人(包括我们自己)、客体、广告或出版物的一种持久的概括性评价。 任何态度所指向的事物都叫做态度的目标体(A。)。 态度的功能 态度功能理论(functional theory of attitudes)丹尼尔•卡茨(Daniel Katz) 态度如何推动社会行为的。 态度之所以存在是因为它对人们有某种功能。也就是说,人的动机决定了人的态度。 效用功能(utilitarian function):效用功能和基本的奖惩原则有关。直接体现产品效果的广告,体现了效用功能。 价值表现功能(value-expressive function):具有价值表现功能的态度体现了消费者的核心价值观或者自我观念。具有价值表现功能的态度与生活方式有密切的关系,生活方式分析关注消费者为了表明自己特定的社会身份地位,如何形成自己的系列活动、兴趣和观点。 自我防御功能(ego-defensive function):态度可以通过自我防御功能来保护个体。 认识功能(knlowledge function):有些态度的形成是人们对次序、结构和意义认识的需要。 ABC态度模型 态度由感情(Affect)、行为(Behavior)和认知(Cognition)三种成分构成。 层级效应(hierarchy of effects)三种元素的相对影响 态度不能说明一切 对广告的态度 广告也有感情 态度的形成 态度因人而异,程度各不相同 态度的投入程度 顺从(compliance) 认同(identification) 内部化(internalization) 一致性 认知一致性原理(principle of cognitive consistency):我们重视我们思想、情感和行为的一致性,维持这些元素之间的一致性的需求驱动着我们。 态度之间的认知失调 认知失调理论(theory of dissonance)当一个人面对态度或者行为之间的不协调时,他会采取一些行动消除这种“不协调”,可能是改变态度或者调整行为。 这个理论是态度理论的重要分支和补充,因为人们常常面临态度和行为之间的矛盾情景。 自我知觉理论(self-perception theory) 假设人们通过观察自己的行为来决定自己的态度如何,就像假设我们可以通过观察别人的行为来了解其态度一样。 社会判断理论(social judgement theory) 人们因信息可接受或不可接受而不同。他们围绕态度标准形成了可接受与拒绝范围(letitudes of acceptance and rejection)。 平衡理论(balance theory) 探讨的是人们感知不同态度对象之间关系的方式,以及人们改变态度以保持着些态度对象之间彼此协调(或平衡)的方式。 态度模型 态度模型试图详细说明影响人们对态度对象评价的不同因素。 多属性态度模型 这种类型的模型假设消费者对态度对象(A。)的态度(评价)取决于他对该对象多个属性的评价。 基本的多属性态度模型详细说明了下面三个要素: 属性 信念 重要性权重 费舍宾模型 这个模型量化了态度的三个要素: 多属性模型的策略性运用 强化可觉察的产品/属性关联性 增加新属性 影响竞争对手的评价 利用态度预测行为 Q:很多情况下,认知一个人的态度并不能很好地预测其行为。 态度和行为之间具有不确定的关系。 费舍宾模型的延伸 理性行动理论(theory of reasoned action) 意向与行动:和动机一样,态度也同时具有方向和强度。 个人态度是坚定的还是肤浅的,所持的态度越明确,就越可能带来相应的行为。 社会压力 他人对个体行为的影响力。我们认为其他人“希望我们做的”比我们自己个人的偏好更为重要。 主观规范(subjective norm,SN):描述我们认为什么是别人希望我们应该做的这种效应。 主观规范的价值取决于两个要素: (1):标准信念(Normative belief)即别人认为一种行为该不该发生的强度。 (2):对信念的遵从动机(motivation to comply,MC),即消费者在评价行为过程或购买过程中,在多大程度上会采纳别人的预期反应。 对于购买的态度 新模型测量对于购买行为的态度(attitude toward the act of buying),而不仅仅是对产品本身的态度。 理性行动理论在预测行为时的障碍。。。。 跨文化中,主观规范的相关影响是不同的。例如,亚洲文化倾向于一致性和“给面子”,因此,对于许多亚洲人来说,主观规范包括来自他人对个体所作选择的预期反应,而且对个人行为可能具有更大的影响力。 消费尝试 其他的一些理论家已经对态度——行为联系提出了不同的观点,例如,最新的模型被其作者称为“多路径锚定和调整模型”(multiple pathway anchoring and adjustment model ,MPAA),它强调态度形成的多种路径,包括外部进入(态度对象中心)和内部外出(个人中心)路径。 尝试理论(theory of trying)认为,为了达到一个目标,应该用尝试去代替性理性行动中的行为标准。这个观点注意到,在意向和行为之间,还有一些来自自然和认为的额外因素可能会阻碍消费者目标的实现。 态度实时追踪 态度追踪程序(attitude-tracking):这项数据定期收集态度方面的数据,由于研究人员可以利用这些数据分析长期的态度变化趋势,从而提高了预测的准确性。 定期寻求变化 态度追踪包含的一些维度如下: 不同年龄组之间的变化: 对未来的想法 确认变化的动因 态度改变和互动传播 信息改变消费者态度 • 做什么,不做什么 • 理性说教、感性诉求、伦理道德引导 • 文字、声音、图形 • 商家、代言人、亲朋好友不经意的评论 • 被动接受、主动寻求 传播改变态度 广告营销者不断用信息恳求偶们改变态度,去购买他们的产品 说服方式: • 符合逻辑的论证 • 图形图片展示 • 胁迫同辈群体 • 迷惑我们的明星 劝服(persuasion):积极地试图改变态度的行为。 改变人想法的基本原理: • 互惠(reciprocity) • 缺乏(scarcity):eg:限量发售 • 权威(authority):我们更容易相信权威的信息源。 • 一致性(consistency):人们尽量不在同一问题上言行不一致。 • 嗜好(liking):我们倾向于赞同我们喜欢或者钦佩的人。 • 舆论(consensus):我们常常在决定做什么前,会考虑其他人做什么。 决策:战术上的传播选择 EG:汽车 • 谁是广告形象? • 怎样设计广告语?场景和情景? • 媒介选择? • 目标市场的哪些特点会影响广告的接受? 传播的要素 • 信息源 • 信息本身 互动传播 许可营销(permission marketing):当营销者向顾客沟通他们同意倾听的信息时,沟通效果更好。 新的信息形式 移动商务(M-commerce):推销人员通过无线装置,如手机,掌上电脑和IPOD,促销他们的产品和服务的一种最新方式。 在欧洲和亚洲,消费者开始依赖用手机与世界联系。 博客 新形式的博客 • 移动博客(moblogging) • 视频博客(vodeo blogging) • 播客(podcasting) • RSS(really simple syndication) • 假博客(fake blogs) • 推特(twittering) 信息源 信息源对信息被接受的可能性有很大的影响。 对态度改变有影响的信息源: 发言人:专家、有魅力、有名气、令人喜欢和信赖的“典型”消费者 信息源的两个尤其重要的特征:可信度和吸引力 这种选择也依赖于产品的类型。 EG: • 操作风险的家用电器:真空吸尘器——专家改变态度:信息 • 高社会风险的产品:珠宝家具——名人 • 低风险日用品:饼干——典型的消费者:吸引力 信息源的可信度(source credibility):指沟通的专业性、客观性或可靠性。 睡眠效应(sleeper effect) 建立可信度 广告花招与口头传播:公司的自相矛盾 口头传播(buzz):那些可信的并由消费者创造的口碑。 广告花招(hype):指公司加工、设计的不可信的宣传。 信息源的吸引力(source attractiveness) “美丽的都是好的” 明星的力量:名人作为传播信息源 明星的力量得以发挥是因为名人体现了文化含义(cultural meaning)——他们象征了重要的社会分类,如地位和社会阶层、性别、年龄甚至是性格类型。 通过明星这个工具,产品的意义就从制造商传递了给消费者。 E-score:评估服务专门检查上百个假象的人物,就是为了找到哪些特质是观众联想到的电影或电视中的任务个性。 匹配假说(match-up hypothesis) Q-Store:确定一位名人是否可以成为代言人。 它考虑两个方面的因素:消费者对一个名字的熟悉程度和喜欢这个名字的人的数量。 非真人的代言人 化身(avatar):印度教众的术语,是指神仙以超人或动物的形式下凡。在计算机世界里,它意味着可以再一个虚拟的图形世界里逛来逛去的人物。 在众多虚拟世界里,消费者设计出他们的化身,不定期反映自己独特的个性、愿望和思想。 信息 信息本身的特征有助于确定它对消费者态度的影响程度。 相关变量包括:信息的内容和表达方式。 营销者面临一下问题: • 信息应该以文字还是图片的形式来传播。 • 应该以什么频率重复信息? • 应该给出结论还是留给听众去思考? • 应该展现正反两面的论点么? • 把某个产品与其竞争产品进行明确的比较是否有效? • 是否应借助令人侧目的性感吸引力? • 是否应唤起消费者诸如恐怖之类的消极情绪? • 讨论和比喻应该具体和生动到什么程度? • 广告是否要奇异有趣? 传递信息 • 图片 • 文字 生动 强有力的描述和图解 对产品属性的具体讨论 重复 这个理论意味着,可以通过缩短每次重复曝光的时间(如用15秒的短片)来克服这个问题, 也可以随着时间变化对广告的内容作细微改变,尽管每个短片可能会不同,但都是围绕一个共同主题的。这样,即保持了熟悉感,又减少了厌倦感。 提出论述 单面性和双面性论述 支持性论述(supportive arguements) 反驳性论述(refutational arguements) 得出结论 广告诉求的类型 感性诉求 理性诉求 性诉求:根据广泛获得支持的“性感销售”信念,从香水到汽车灯诸多产品的营销传播,都以大量的性暗示为特征,这些暗示从微妙的比喻延伸到肌肤的显露展示。 幽默诉求 恐惧诉求 艺术形式的广告:身边的隐喻 和作家、诗人、画家一样,营销者也是讲故事的人。他们借用故事形式进行沟通。 隐喻(metaphor) 共鸣(reasonance) 故事的呈现形式 信息源与信息:卖牛排还是卖"咝咝声" 精细加工可能性模型 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 作为决策者的消费者 个体决策 购买与处置 群体影响以及意见领袖 组织决策与家庭决策 个体决策 作为问题解决者的消费者 步骤:问题识别——信息搜索——备选方案评估——产品选择 对于现代消费者而言,最大的问题不是选择太少,而是选择太多。 我们把这种选择困惑称为“消费者过度选择”,大量的选择迫使人们重复作选择,因为如此多的选择消耗了心理能量,削弱了人们作出明智选择的能力。 关于决策的观点 传统上,研究者以理性观点来研究消费者决策。研究者也开始意识到,决策者实际上拥有一套策略技能。消费者会先估计作出一个特定选择所需要的努力,再选择与这一努力水平最适合的一个策略。 所谓的建构性加工(constructive processing),就是指这种活动的先后顺序。 消费者会为手头的任务选择最合适认知“努力”程度,而避免杀鸡用牛刀。 某些决策是地介入的情况下作出的。在大量这种情况下,消费者的决定是对环境线索的一种习得反应。 行为主义影响观点:管理者必须重点评估那些会影响目标消费群的环境因素,EG零售店布局或产品包装的吸引力 经验主义的观点:强调产品或服务的完形(gcstalt)或完整性。营销者应注重衡量消费者对产品或服务的情感反应,并设计出能引发主观个人反应的适当产品或服务。 消费者决策的类型 扩展型问题解决(extended problem solving) 有限问题解决(limited problem solving)通常更为直接和简单。 习惯性决策 极少需要或者不经过有意识的努力就作出的决策。 自动购买(automaticity):只需要付出最小限度的努力而且不用意识控制。 消费者决策过程 问题识别(problem regognition) 信息搜寻 内部搜寻与外部搜寻 对产品的现有知识可能来自定向学习(directed learning) 消费者总是理性地搜寻信息么? 决策过程中的偏差 损失厌恶(loss aversion):人们会更强调损失而非收益。 前景理论(prospect theory):效用是收益与损失的函数。 搜寻的发生频率有多大 知觉风险 备选方案的评估 鉴别备选品牌 唤醒集 参考集 产品分类 分类(categorization)是决定人们如何评价产品的至关重要的因素。 消费者知识结构(knowledge structure):关于产品的一系列实际知识(即信念),以及这些信念在人们头脑中的组织形式。 分类的层次 一般来说,我们把产品归到认知结构的三个层次中。 产品分类的战略意义 产品定位(product positioning):一个定位策略的成功常常意味着营销者有能力使消费者确信,应当在某一特定的产品类别中去考虑他们的产品。 识别竞争者(identifying competitors) 典型产品(exemplar products) 定位产品(locating products) 产品选择:在备选方案中作选择 评估标准(evaluative criteria):是判断彼此竞争的备选品牌的价值尺度。 决定性属性(determinant attributes): 营销者能够帮助消费者了解应该用哪些标准作为决定性因素。 神经营销:大脑如何对备选方案做出反应 神经营销(neuromarketing):利用功能性吸引力共鸣想象fmri大脑扫描装置,在我们执行智力任务时跟踪血液流动。 近几年研究人员发现,大脑的区域,如扁桃体、视丘下部是动态的配电盘,它把记忆、情感和生化触发混合在一起。这些相互联结的神经塑造了恐惧、痛苦和愉快的方式,也塑造了影响我们选择的社会压力。 网络媒介 在网络信息中,简化是关键。 网络媒介(cybermediary) 网络媒介的不同形式: 搜索引擎分类目录(directories)和门户网站(portals),如雅虎 网站评估者(web site evaluators)通过评论并推荐好的网站来降低消费者风险。eg:point communications 论坛(formus),发烧友俱乐部(fan clubs)即用户团体(user groups) 网上顾客评论也促进新的思维方式的因素,一位作家把这种新的思维方式叫做“长尾”(long tail) 基本观点:我们不必再仅仅依赖大制作的作品(如一鸣惊人的电影或畅销书)来获取利润。公司也可能通过销售少量的商品给小部分需要的人。 金融中介(financial intermediaries) 智能代理(intelligent agents) 启发法:心理捷径 当采用有限型问题解决策略时,消费者通常会借助启发法(heuristics)或者能进行快速决策的心理经验规则。 依赖产品信号 产品信号(product signal) 当产品信息不完全时,消费者通常通过对共变关系(covariation)的理解,或者感觉中的是事物间的联系来作出判断。EG:品牌知名度,原产国,价格及产品零售店。 市场信念:贵的就好? 消费者通常会对企业、产品和商店形成特定的假设,这种市场信念(market beliefs)继而会成为指引消费者决策的捷径,不管这种信念正确与否。 作为产品信号的原产地 民族中心主义(ethnocentrism) 一种偏爱自己文化中的产品甚于其他文化中产品和人的倾向。 选择熟悉的品牌:忠诚还是习惯 决策规则 补偿性和非补偿性 非补偿性决策规则(noncompensatory decision rules):当一种产品在某一属性上的不足无法由另一个表现较好的属性来弥补时,我们使用的就是非补偿性决策规则。 词典编辑式规则(Lexicographic Rule):使用词典编辑式规则时,人们会挑选那些在大多数重要属性上最好的品牌。 逐次排除式规则(Elimination-by-Aspects Rules):人们同样是以最重要的属性来评估品牌。 联结规则(Conjunctive Rule):联结规则会考虑品牌。 补偿性决策规则 采用这一规则的消费者一般介入程度较高,因而愿意以更准确的方式尽力考虑整体情况。 中国消费者行为的主要差异点 中国消费者购买行为的过程差异 对未来的防范与防守支出 购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重很多 产品的象征意义不同 价格敏感度强 购买者与使用者更大分离 购买与处置 情境因素对消费者行为的影响 社会环境与物质环境 暂时因素 经济时间 心理时间 线性可分时间(linear separable time) 程序性时间(procedural time) 事件时间 循环性时间 周期性时间 时间的心理维度——实际的时间体验——是排队理论的一个重要因素。 排队理论是对排队等待的一种数学研究。 购物环境 购物的理由 享乐型购物动机: 社会经历 分享共同爱好 人际吸引力 瞬间的地位 狩猎的兴奋感 电子商务:鼠标还是砖块 作为剧场的零售业 各种无店铺营销方式: 网站 邮购目录 电视购物网络 家庭购物聚会 传统商店应怎样进行竞争? 大型购物中心试图通过提供令人满意的商品同时针对消费者的社会动机进行诉求,来赢得她们的忠诚。 大型购物中心已经变成巨大的娱乐中心。 人们对娱乐的要求意味着许多商店要使出浑身解数来创造虚构的环境,以把购物者带入梦幻世界或者提供其他类型的刺激。 策略:零售主题策划(retail theming) 富有创新的基本主题策划技巧目前有以下四种: 风景主题 市场景象主题 电脑空间主题 精神主题 零售商已经意识到必须把商店转化为一种存在空间(being space),类似于广告客厅,人们可以在其中休闲、娱乐、与朋友聚会、逃避每一天,甚至在其中学习。 EG:星巴克。 目标:变成人们的第三空间,除了在家和工作单位,人们在那里消耗大量时光。 商店形象 商店形象:商店特色与消费者特性结合(如购物导向),有助于预测消费者会偏爱哪一家商店。 商店形象的一些重要维度包括:定位、地理位置、商品适配性、销售人员的知识及亲和力。 氛围(atmospherics) 为激发购物者的特定反应,而对空间或其他各种因素进行有意识的设计。 这些因素包括颜色、气味和声音。 店内决策 自发购物 当一个购物者在商店里突然决定购买时,可能是两个不同过程中的一个在起作用。 一个人进行非计划性购买。 一个人进行冲动购买。 购买点刺激 适当的商品陈列能使购买行为提升10%。 游戏人员:戏中主角 长期以来的主流研究证明,销售人员的外貌会影响销售效率。 商业友谊:也涉及友爱、亲密、社会支持、忠诚和相互间的礼品赠送。 这种友谊同时还能支撑营销目标,比如满意度、忠诚度和良好的口碑等。 购后满意度 【这种研究方法不错】 什么是质量 质量就是如我们所愿 管理期望 当一个产品不能如消费者所愿那样发挥作用或者这个产品原来是不安全的时候,消费者就会十分不满。 如果营销者诚实地面对问题,消费者通常是愿意原谅公司并淡忘问题的。 如果公司不合作或文过饰非,消费者的愤怒就会倍增. 购买点刺激 全面质量管理——走进现场 产品处理 群体影响及意见领袖 参照群体 参照群体(reference group):"与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的活着虚构的个人或群体。" 参照群体在三个方面对消费者产生了影响: 信息 功利 价值表达 参照群体何时更重要 有两个维度影响了参照群体重要程度: 所购物品是公开消费还是私人消费; 所购物品是奢侈品还是必需品 为什么参照群体如此具有说服力?答案在于潜在的影响力量。 社会力量:改变他人行为的能力。 力量源分类: 参照对象的力量(referent power) 信息力量(information power) 合法力量(legitimate power) 专家力量(expert power) 奖赏力量(reward power) 强制力量(coercive power) 参照群体的类型 品牌社区与部落 品牌社区:基于有共同的产品使用或产品兴趣而形成一系列社会关系的消费群。 消费者部落:它指的是一群拥有共同生活方式的人,他们相互之间出于对某个产品或活动的共同忠诚而彼此认同。 成员型参照群体和渴望型参照群体 积极参照群体与消极参照群体 互联网促使一种新的群体——反品牌社区(antibrand communities)产生 群体中的消费者行为 服从 影响服从的因素 文化压力 对异常的恐惧 承诺 群体一致性、规模和专长 对人际影响的感受性 口碑 负面口碑以及谣言的力量 口碑的前沿策略 虚拟社区 虚拟消费社区 不同的形式 多用户网络游戏 聊天室、环形网络和列表 公告栏 博客 四类成员 游客 参与者 爱好者 会员 游击营销 病毒营销 社会网络和群体力量 社会网络 Web 2.0 核心变化:产品制造者和消费者之间的互动。 随着使用者数量的增加而不断完善。 货币是眼球。 翻译自由,永久升级。 意见领袖 能够频繁影响他人态度或行为的人。 意见领袖的类型 革新传播者:率先购买新时尚商品,其他学生则可能在后续购买者中追随。 这些人的其他特征还包括: 在社交上很积极。 注重外表且有自恋倾向(十分喜欢自己并以自我为中心)。 受到摇滚文化的较大影响。 经常阅读杂志、包括《花花公子》和《体育画报》。 可能比其他学生拥有更多衣服,款式也更多样。 意见征询者 他们对某个产品种类往往更加投入,并且积极地搜寻信息。 市场行家 积极传播各类市场信息的人。 代理消费者 识别意见领袖 自我指定法 社会测量法 组织决策和家庭决策 集体决策:不止一个人参与的,可能由多个消费者使用的产品或服务的购买过程。 组织决策 家庭购买决策 孩子如何成为消费者 组织决策 不同的群体成员在复杂的决策过程中分别扮演的角色 发起者: 把关者: 影响者: 购买者: 使用者: 使用者: 组织决策 组织决策和消费者决策的区别: 公司购买决策通常会涉及许多人,包括实际购买者、直接或间接对购买决策产生影响的人,以及实际使用产品或服务的员工。 组织和工业产品通常是根据精确的技术规格购买的,需要很多产品种类的相关知识。 很少有冲动性购买。 决策常常是有风险的。 购买的金额通常比较大。 人员推销比广告和其他形式的促销所起的作用更大 购买类别框架 根据购买分类,组织决策可以分为三种类型,这三个决策维度描述了组织购买者的采购策略: 制定决策之前必须收集的信息水平 考虑所有可能的备选方案的认真程度 购买者对购买的熟悉程度 企业间的电子商务 家庭 现代家庭 扩展家庭:三代同堂 核心家庭: 家庭规模 家庭规模取决于教育水平、节育能力以及宗教信仰因素。 三明治一代 家庭生命周期 一个家庭的需要和支出会受到成员(孩子和成年人)的数量、年龄以及在外工作成年人的数量等因素的影响。 决定一对夫妻如何分配时间和金钱的两大重要因素是: 是否有孩子 女性是否工作 生命周期对购买的影响 年轻的单身汉和新婚夫妇最具有“现代的”性别角色态度,最可能参加健身活动,比较愿意去酒吧、音乐厅、喜欢看电影、去饭店和饮酒。 有年幼子女家庭更可能消费健康食品,EG水果、果汁和酸奶。 单亲家庭和有较大孩子的家庭会购买更多的垃圾食品。 单亲和单亲家庭在住房、汽车和其他耐用品方面的资产比较少。 由于亲友会馈赠结婚礼物,新婚家庭往往又会有自己的烤箱和电动咖啡研磨机等家用电器。 亲密的团体:家庭决策 家庭要做出两种基本类型的决策: 1 意见一致的购买决策 2 折中性购买决策 冲突的程度决定了家庭决策的类型:决定家庭购买决策冲突程度的一些特定因素包括: 人际关系的需要 产品的介入度和效用 责任 权力 性别决策和决策责任 自主决策 融合决策 识别决策者 一般而言,以下四个因素决定家庭决策是由夫妻双方共同制定还是由其中一方制定: 性别角色的刻板印象 配偶资源 经验 社会经济地位 联合决策中的启发法 作为决策者的孩子:培养中的消费者 基本市场 影响市场 未来市场 消费者社会化 消费者社会化是“年轻人获取关于他们在市场中扮演角色所需的技能、知识和态度”的过程。 最主要的社会化来源:家庭和媒体。 父母的影响 性别角色的社会化 认知发展 营销研究与儿童 产品测试 消费者和亚文化 收入和社会阶层 种族、民族和区域亚文化 年龄亚文化 收入和社会阶层 消费=地位象征 收入模式 美国人收入的增加主要来自两个方面,一个是女性角色的转变,另一个是教育水平的提高。 消费者信心 大众阶层的出现 大众阶层是指全球上千万的消费者,他们拥有足以让自己买得起高质量产品的购买力,大学教育、住房或奢侈汽车这些高价产品除外。 社会流动 社会流动是指个体从一个社会阶层到另一个阶层的变化过程。 水平流动 社会阶层的构成 考察一个人社会阶层最重要的两个因素是职业和收入。 收入和社会阶层哪个指标可以更准确地预测消费者行为? 答案部分取决于购买的产品——人们购买产品是为了功能目的还是象征目的。 测量社会阶层的工具 社会阶层细分中的问题 社会阶层对购买决策的影响 社会阶层的世界观差别 品味文化、代码和文化资本 品味文化: 穷人的目标市场 富人目标市场 SRI公司根据对奢侈的态度把消费者分为三类: 奢侈是功能。 奢侈的奖励。 奢侈是沉溺。 地位象征 产品的一个主要作用是招致妒忌特性(invidious distinction)-----凡勃伦 炫耀性消费(conspicuous consumption):人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品的欲望。 在凡勃伦看来,炫耀性消费的现象在有闲阶级中再明显不过,有闲富人认为应该避免为生活而劳作。 对凡勃伦而言,妻子也是经济资源。凡勃伦批评女性的装饰性角色,他们常常被迫展示身上的昂贵服装、居住的豪华房子和奢侈的生活,以此为她们丈夫的财富作广告 ——这是一种"移动广告牌"。 一些如高跟鞋,紧身内衣,破浪长裙和精心装扮设计的发型和时尚都是为了让女性们没有了他人的帮助就几乎不能走动。而非为了手工劳动而设计。 炫耀性浪费 嘲弄展示 中国当代的社会阶层结构 种族、民族和区域亚文化 亚文化、微型文化与消费者身份 人们在社会中的成员身份有助于定义自己。亚文化是指一种群体,其成员身份具有与其他群体相区别的共同信仰和经历。 种族和民族亚文化 宗教亚文化 地域消费差异 饮食差异 饮食文化 think local & act local 地理人口描述法 单一数据来源 PRIZM聚类技术 由Claritas市场研究公司开发——把美国所有的邮政编码分为62类,从最富有的“贵族阶层”到最贫穷的“公共救济”集群。 年龄亚文化 年龄与消费者身份 年龄群体(age cohort) 由具有相似经历的年龄相仿的人组成。 他们有许多共同的文化偶像,而且共同经历了重要的历史事件。 青少年市场 年轻人的价值观、冲突和欲望 吞少年 Y世代 数码一代 生育率骤降期出生者:X一代 银发市场 感知年龄:年龄跟着感觉走 细分年长者 消费者和文化 文化队消费者行为的影响 全球和消费文化 仪式 关系 送礼 节日仪式 变迁仪式 神圣消费和世俗消费 神圣消费领域 神圣地点 神圣人物 神圣事件 神圣到世俗的轮回 世俗化 神圣化 客体化 收藏 全球消费文化 文化的选择 文化生产系统(CPS):创造、营销文化产品的个人和组织的集合。 文化生产系统有三个子系统: 创意子系统:它产生新符号和产品。 管理子系统:它挑选、形成有形产品,大量生产以及管理新符号和产品的分销。 传播子系统:它充实新产品的内涵,并未新产品提供一套传递给消费者的符号特征。 许多鉴赏家或者“品味制造者”都会影响将那总产品最终提供给消费者。 文化守门人(cultural gatekeeper)负责过滤那些提供给消费者的冗余信息和素材。 生产以及市场推广部(throghut sector) 消费者空间:我们现在生活在消费者空间中,消费者作为公司的合作伙伴决定市场空间应该提供什么。 创新型公司在理解最终产品之前,在商业决策中吸收思想前卫顾客的价值。 高雅文化和大众文化 艺术品和工艺品 高雅艺术与通俗艺术 文化公式 现实工程学 时尚系统 文化类别 行为科学对时尚的透视 流行的心理学模型 流行的经济学模型 炫耀消费 嘲弄展示 流行的社会学模型 亚文化群体到文化群体 流行的“医学”模型 tipping point 时尚的生命周期 经典(classic):一种周期极长的流行。 时髦或狂热(fad):寿命很短的流行。 产品文化的全球扩散 全球化思考,本地化操作 标准化策略 本地化策略 营销者文化差异 消费者风格:它是一种行为、态度和意见模式,影响一个人所有的消费活动——包括对广告的态度、信息渠道偏好、购买、品牌忠诚和价格意识等。 主要消费者风格类型: 价格敏感型消费者 多样性寻求者 品牌忠诚消费者 信息搜索者 全球营销奏效吗? 文化的传播 p163 全球的美国文化 转型期的消费文化 全球消费伦理 中国专题 中国消费者行为研究的架构 中国消费者行为的研究应该回答的基本问题是:中国消费者行为有哪些主要的差异?为什么有这些差异?变化的趋势如何? 中国消费者行为的研究重点是差异性研究和比较性研究。可以从以下方面入手。 1中国消费环境的差异及特点研究 中国消费环境和西方不同,主要反映在:消费政策、消费基础设施、变化的速度、消费者权益、消费能力等。 2中国消费者行为的特殊影响因素研究 中国文化和亚文化因素产生的不同消费价值观和行为规范; 中国政策因素产生的不同消费行为 中国社会变迁产生的不同消费行为 3 中国消费行为的内部结构性差异及变化研究 由于中国消费群体巨大,其内部的差异性不可忽视,主要有纵横的时空两条线; 中国消费世代差异 中国消费区域差异 4.中国消费行为的过程差异研究 从过程模型分析消费者行为,如消费决策过程(如风险与决策时间)、消费购买过程、信息处理过程、新产品接受过程。 5.中国特有消费行为的研究 特有的中国消费群体,如中国独生代研究 特殊的中国消费行为,如面子和礼品消费 6.方法的创新——如何更好洞察中国消费者 从研究的范畴,中国消费者行为研究可视为西方“消费者行为学”和“中国人研究”的交叉研究地带。即应比照西方消费者行为学的框架和以实证为主的方法,又要参照中国人行为的研究成果。以前已有的中国人行为研究(如林语堂,1932;杨忠芳,1997)主要从社会学、心理学的角度,其方法特点之一是重视人的内在气质的自身研究。中国本土研究观念创新和测量方法的创新是学术追求的目标。从营销实战的角度,应该发展更多更有效洞察中国消费者的方法。 中国专论:中庸之道 扬中芳:中庸实践思维是中国人在处理日常生活人、事、物时所惯用的思维方式。它后面有一套独特的世界观,包括如何感知人、事、物,什么是重要的,值得去做的,依据什么原则来判断及衡量等。 这种以和谐为目标、注重自己行动结果的思维架构,可能使中国人在思考要“如何”去做时, 1. 不冲动地采取实时行动 2. 顾全大局,全面考虑所涉及的人、事 3. 注意自己行动对全局中其他人所产生的结果 4. 采取中庸之道,以对大家来说都合情合理的途径来行事 中国人的中庸思维和行动原则是: 任何行动,其最终目标是要达到“中”的状态。 选择行动方案时,会以以下几个原则为中心思想 1. 以和为贵 2. 以大局为重,要全方位考虑,令越多人开心、和谐相处越好 3. 以诚为本,撇开“己”所带来的障碍,尽己之心为所有人 4. 寻求恰如其分的行动方案,不走极端,因为它只会带来适得其反的效果 中庸的实际行事特点可以总结为: 1. 实行自我约束,不随一己情绪而采取实时行动 2. 细察自己行动可能涉及的所有其他人,以及自己行动可能带来的结果 3. 选择以当时的情景而定的恰如其分的方案 4. 通过“自我反省”、“观察形势”等反馈机制,来修正自己的方案 中国消费者信息行为的差异点 • 差异1 环境差异——信息不对称 • 差异2 信息处理更为慎重 • 差异3 非正式传播渠道 • 差异4 重视口碑信息 • 差异5 信息认同中的权威因素 中国的特色消费行为 中国消费者行为中有某些独特的表现: 面子消费:送礼行为与礼品消费等 关系消费:公款消费 "根"消费:维系血缘、家族、民族的动因等。 女性消费:从奉献到自我的转变等。 中国消费者行为的内部结构性差异 由于中国消费群体巨大,内部的差异性不可忽视,主要有纵横时空两条线:中国消费世代差异和中国消费区域差异。 空间上:中国区域消费差异很重要。"中国市场更似欧洲而非美国。" 时间上:中国消费世代差异十分明显。快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的消费世代。 不同于西方的稳态,中国人口与家庭结构变动大;消费群结构的变化大过西方,世代差别(不同消费价值观)大于西方,因为纵向变化大,年龄世代细分比生活形态细分更重要。 中国特有的消费群体行为 中国存在特有的消费群体,如中国转型社会老年人群体2025年将占1/5;中国特定历史中孕育出的中产阶级(富人)群体;尤其是中国独生代是特殊和独一无二的。 中国独生代是指1979年开始因为计划生育国策"一对夫妻只生一个孩子"而出现的一代。 中国独生代人数目前在城镇的约1亿人,正成为中国主力消费群体。 独生代消费行为的不同和特殊,可能极大改变中国的消费形态,值得高度关注和研究。 发现中国购物者的特征 购买者——消费者——生活者 中国人购物特征 1 价格敏感 SO : 零售端促销的作用更大 冲动购买的可能性增大 中国零售业的竞争中,大卖场比百货店更有生存优势 特征 2 "吃"消费为主 消费结构上看,中国家庭的恩格尔系数偏高,即“吃”占开支的比重偏大 文化角度看,中国人饮食是世界最丰富多样的,“吃”是生活和享受的重要部分 特征3 随大流购买 随大流安全,加上中国文化的中庸之道和面子心里行为,更使中国人在购买和促销活动中出现随大流取、羊群效应和跟风现象。 这是中国人在不安全环境中规避购买风险的习惯行为。 中国人的面子消费 与西方国家相比,中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大。 本专论中的面子消费与关系消费包括:礼品消费、攀比消费、炫耀消费、关系消费、公关及特殊消费。 脸面文化与面子消费 攀比消费、炫耀消费和象征消费 中国人的关系消费 关系消费 公关消费 公款消费 中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是,礼品反映送礼者对受礼者地位尊重程度,而并不反映送礼者的经济能力。 中国消费者行为的特殊影响因素 中国消费者行为的特殊影响因素包括: 中国文化和亚文化因素产生的中国消费价值观和行为规范差异 中国政策因素产生的中国消费者行为差异和中国社会变迁对中国消费者行为产生的影响 中国消费环境因素差异:急速变化 变化包括: 基础消费环境 消费政策环境 文化信息环境 中国消费与西方不同,主要反映在: 消费政策 消费基础设施 变化的速度 消费者权益 消费能力

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《消费者行为学 (第8版·中国版)》的全部笔记 49篇
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