大众传播效果研究的里程碑 8.2分
读书笔记 第8页
就要等肉肉的喵

第8章 传播与说服:寻找魔力要素 Communication and Persuasion Magic Keys 1946年 研究者:霍夫兰(Carl Hovland)、詹尼斯(Irving Janis)、凯利(Harold H. Kelley)等 结论和启示 概括说来,耶鲁计划中的大量相互独立而又紧密联系的实验分别集中于对说服性传播的以下范畴的研究:传播者、讯息、受众及其反应。关于传播者,研究发现,信源的可信性(trustworthiness)是产生即时的意见改变的重要因素。低可信性信源被认为比较偏激,不够公允。但传播者可信性的影响会随着时间的推移而减弱,因为受众总是倾向于将传播者与讯息分离。不过,只要再次提醒受众传播者的身份,这些可信性的影响又可以得到恢复。总之,大部分意见的改变都是短期的,而不是长期的。因此,尽管说服性传播要使对象的意见立刻发生改变并非难事,但一个月后,受众往往又回到他们最初的观点。 讯息的内容和结构也具有十分重要的效果。威胁性或引起恐惧的材料如果数量适当,将会引起情绪上的紧张感而促进意见的改变。但必须当心,不要引发太多的恐惧以致产生过度的焦虑感,这种焦虑感会干扰受众对传播的接受。在结构上,除非受众智力水平较高并且非常成熟,传播者一般应明确陈述其结论。此外,如果受众接下来会接触到反宣传,最好对他们进行两面提示。 而对受众本身的研究则提供了一些即使并不十分确定,却相当有趣的结果。例如,研究发现,那些群体归属感很强的人,很难接受那些与组织规范相悖的传播。受众的个性因素也被加以研究,最后发现,自尊心较弱的人比较容易受影响;而那些对他人具有攻击性的人,以及有精神性神经症倾向的人,则很难被影响。 最后,对受众反应的研究显示,主动参与传播者会比被动参与者更容易改变意见。例如那些不得不发言支持某一问题的人,往往比那些只看材料、听讲话的人,更容易朝着讲话所支持的方向改变意见。 有几个原因可以说明为什么《传播与说服》一书是传播研究史上的一项重要研究成果。虽然这一研究的焦点并未直接集中在大众传媒上,但它大大增进了人们对说服过程的了解——而这正是大众传播中真正具有重大意义的问题。研究使我们对说服的许多方面有了更深入的理解,如可信性、对反宣传的“免疫”(inoculation)、恐惧诉求的特点、组织忠诚度、休眠效果和受众参与等。这仅仅是一个开始,以后的媒介研究者正是沿着这些方向前进。至于《传播与说服》中提到的这些发现是否能被后来的研究所支持,反而变得无关紧要。后来的研究好比一粒粒种子,正是它们的生根发芽、让研究的花园欣欣向荣,而霍夫兰及其同事为这些种子的萌发提供了了坚实的土壤。有些研究的结果被发现是错误的,比如恐惧诉求的(消极)效果就没有被以后的研究所证实。事实上,后来发现,恐惧越强烈,意见越容易改变。也就是说,高强度的恐惧诉求往往会带来更明显的态度/意见的改变。 耶鲁项目的研究方法也是具有创新性的。他们对传播效果研究中的心理实验法做了大量的改进;这个项目提出了一些需要实验检验的“关键性变量”,并把各种变量的效果区分开,分别进行研究。当然,也有一些研究者对用实验方法研究说服提出了疑问。他们提出了经常被提到的一个反对意见,在人工控制的条件下取得的研究成果是否可以运用于自然条件下?耶鲁计划的研究者们显然认为可以。正如前面已经提到的,他们认为实验研究对于理论的科学化十分必要,并且可以在其中发现一些基本的“法则”。依据这些“法则”,社会科学家们就能对未来的事件做出有效地预测,而这才是所有研究的真正目的所在。因此,他们主张,在这种情况下,实验的方法不仅有效,而且也是求知的基础。我们必须记住,任何实验的结果,就其本身而言都不是最后的结论。它并不是“答案”。其潜在的有效性来自于反复证明,以及整合来自其他数据来源的发现(如调查的结论、实地观察等)。即使是霍夫兰自己,后来也开始意识到调查数据的重要性。 尽管实验设计的方法还有所欠缺,但它的使用对传播学研究的操作产生了深远的影响;这一影响一直持续到今天。 这一研究中使用的理论模型是一种学习理论,它假设,只有当意见改变比坚持能带来更大的好处时,说服性传播才能改变态度(attitude)和意见(opinion);然而,在一个人受到说服性传播影响之前,他必须先注意(attention)到它,接受(acceptance)它。研究者们努力寻找这一过程的“要素”(keys)。什么样的传播者最具有效果?设计和组织讯息的最佳方式是什么?个性因素和组织忠诚度在说服过程中扮演了何种角色?显然,主要的理论是取向是基于个人差异的选择性影响(selective influence)理论。其他的选择性影响理论,如那些基于社会类别和社会关系的理论,则与此项研究无关。此项研究中的大多数对象都属于同一个社会类别:学生,主要是大学生,也有一些是中学生。此外,研究者并未深入探讨社会关系,而这也是普通存在于实验对象中的一种影响源。 研究者的初衷是希望找出说服的基本“法则”。他们的想法是,一旦说服性研究过程得到解答,他们就能解开社会之门后的神秘现象。掌握了这些魔力要素,我们将能够改变意见、态度,从理论上来讲也可以改变人们的行为;我们将能够减少偏见和歧视,改善人与人之间的关系。从“硬”科学的发展规律来看,获得这些知识看上去非常急迫。 但是,这些研究者是否发现了魔力要素?答案恐怕是否定的。无疑,新的发现源于实验。虽然我们不能确定实验是否描述了“真是的世界”,但我们确实获得了许多新的认识。

0
《大众传播效果研究的里程碑》的全部笔记 14篇
豆瓣
免费下载 iOS / Android 版客户端