大众传播效果研究的里程碑 8.2分
读书笔记 第7页
就要等肉肉的喵

第7章 电影实验:第二次世界大战中对美国士兵的说服 1942年 “美国士兵”系列的一部分 卡尔.I.霍夫兰(Carl I. Hovland)、阿瑟.A.拉姆斯丹(Arthur A. Lumsdaine)、弗雷德.D.谢菲尔德(Fred D. Sheffield) Experiments on Mass Communication 弗朗西斯.J.安得森(Frances J. Anderson)、约翰.L.费南(John L. Finan)、欧文.L.詹尼斯(Irving L. Janis)、纳森.马柯比(Nathan Macoby)、M.布鲁斯特.史密斯(M. Brewster Smith) 结论和启示 《大众传播实验》一书中所描述的各种调查研究表明,可以通过努力,把社会心理学和其他学科的专家们集中在一起,解决国家在危机中面临的紧急的实际问题。研究者们由学术机构转而为战争服务,在指导、教学和说服性传播的实验设计和研究等实际问题方面,做出了巨大的贡献。但是他们的最大的贡献可能在于他们发现了说服过程的一些重要的特征,这将使后来的研究者在战后的几十年里对这些问题做进一步的探索。 电影的评估研究告诉我们,这种形式的传播可以在短时间内,有效地让大多数人了解事实性的材料。研究还显示,有可能使人们对这些事实的观点和解释产生变化,而且有一些看法随着时间流逝还会保持稳定。然而,他们也证明,电影并不能对所有更宽泛的态度和动机产生影响。也就是说,电影的说服效果是有限的。这种传播媒介并不像10年前的魔弹论多认为的那样,能对其受众的心理产生难以抗拒的影响。《大众传播实验》一书的发现明确地提出了单个媒介的传播活动对其受众产生的短期影响的“有限效果”假说,而不是支持了“强效果论”。 从方法来看,电影的评估研究和其他在军队中的研究,为传播研究建立了新的标准。虽然“带控制组的前/后测设计”(before/after design with control group)并不是全新的社会科学研究方法,但是以前它并没有在传播研究中得到过有效应用。它成为了一种标准。在《我们为何而战》(Why We Fight)的实验中注重细节控制,也成为后来者学习的一个典范。调查者们自习地分析了每部电影内容,围绕着他们的发现设计问卷;他们采用了大量的防范措施对测量工具进行前测和微调;他们巧妙地隐藏了他们的真实目的,以防止实验对象会根据实验的要求改变他们的行为;他们使各个小组配对、使用控制手段、使用大型调查的问卷中伪装他们的测验和测量(这种欺骗可能在今天会引起道德问题,但对于那时的军队来说,这并不成其为一个问题);最后,他们还仔细地对每个调查结果进行了分析,以便尽可能全面地理解他们的发现和其中的原因。当然,他们可以对费用不必操心,而且可以完全控制他们的实验对象;在军队以外很难再有这样的条件。 他们的实验结果支持了这样一种观点,那就是受众成员的个体差异会对大众传播的效果产生很大的影响。个体差异导致选择性接触、选择性理解和选择性改变。实验对象最初的立场等因素可以让我们更好地理解以上发现。类似地,受众所属的社会分类(如教育程度)也对结果产生着影响。奇怪的是,研究者们并没有把实验对象中普遍存在的社会关系作为影响效果的一个变量进行研究;虽然在大众媒介在总统选举战中作用的研究发现了这种影响,但是当时在军队中的研究者们并不知道这一成果。 最重要的一点可能是,军队中的如何说服士兵的研究代表着大众传播研究的一个重要转折点。当时还是魔弹论大行其道的末期。从那时开始,以这些实验成果为标志,一项新的研究开始了——对说服中的“魔力要素”(magic keys)的研究。说服性传播的魔力要素理论的基本假设,与德弗勒(Melvin L. DeFleur)所说的说服研究中的“心理动力去向”(psychodynamic approach)有着密切的关系。这一假设认为,在讯息中加入某些特质,就可以改变个体认知/感情的运行结构;如果进行得顺利,就会导致个人的决策以及接下来的外在行为模式产生改变,使其向着传播者希望的方向发展。因此,按照这种观点,决定一面说还是两面说的传播方式哪个能更有效地改变看法就显得十分重要。假如个人的观点发生了改变,就可以推导出个人的行为也会改变。《大众传播实验》的作者深信,在态度、观点和行为之间存在着固定的联系——一系列今天看来没什么吸引力的假设。 但在那时候,研究者们还没有认识到其实观点、态度这些因素和行为之间并没有直接的联系,寻找传播中的魔力要素看起来非常有希望。实际上,在后来的很多年里,它都成为说服研究中的主流观点。因此,充满热情的魔力要素研究开始了。

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