消费者行为学 (第8版·中国版) 8.1分
读书笔记 第4页
等雪的自行车

20110505 日常的思考, 今天在QQ群中聊天,有人说责备我的无知说“没有调研,谈什么策划,纸上谈兵么” 可是我想, 调研的必要性,是什么?是不是所有的市场营销计划,都需要调研的支持。 个人认为,调研的必要性是,遇到目前没有答案,而通过调研能够获得答案的问题。 简单说,调研的起点是一个需求,而调研的必要性是除此之外别无答案,而调研的可行性是,通过调研,可以得到对应的答案。 目前从事的,是高端珠宝品牌的市场推广工作,最常见的一个问题是,如何建树品牌? (其实还有一个自己一直也没有说服自己的问题,什么是高端珠宝品牌?) 实际上,这是个非常宽泛的问题,如果我们细化一点,如何令通常消费LV,爱马仕,梵克雅宝等奢侈品的高端消费者,对于我们品牌也具有同样的认同。 这件事情,需要调研么? 广义的调研一定会有,我们一定会观察分析成功品牌“现在”与“过去”的传播方式。 但是我们不会针对这些做市场调研问卷,不会做小组讨论,为什么? 因为我们认为我们了解,我是故意把“认为”这两个字强调出来-没有什么不好意思,我们的每一个反应,首先都是来自于“我们认为”。 事实是,模仿知名品牌的市场推广轨迹非常容易,只有资源的限制而已(包括聘请摄影大师与明星拍摄广告画面,聘请知名公关公司进行活动创意),这些我们比所有的消费者都更专业,我甚至知道每一个行为与信息可能引起的长期的潜在情绪反应,但是消费者不可能这么专业,所以调研不太可能得到我们需要的答案。 但我们可能会针对某一款新包装的样式与颜色,对消费者进行调研么? 很可能也不会,因为我们不认为,迎合消费者的喜好是促成购买的关键因素。今天消费者喜欢知名品牌的包装,logo有很多时候,并不是因为喜欢那些形象与细节,而是受到其品牌的驱动,进而喜欢能够代表其视觉符号。打个比方,国际影星可能和你家门口卖冰棍的老太太,有同样的擦动嘴唇的习惯,但前者你会不知不觉地模仿甚至迷恋(前提是你喜欢他),后者你会可以避免,甚至为某天自己无意间做出同样的动作而感到厌恶(前提是她不是你妈妈)。 所以我们也不会调研,因为消费者的答案,都是在一定影响下的,而不是完全客观的,即便有可能通过非常科学的调研设计,净化调研结果。我们也只不过在“人们的潜意识”中赢得一小步的优势,包装细节,依然不会成为购买的主要驱动因素。

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